Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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El compromiso, factor diferencial de la marca

Equipo Whiplash, 12 de noviembre de 2020

El compromiso, factor diferencial de la marca

Convertirse en una marca trascendente pasa no solo porque las organizaciones asuman éticamente su liderazgo social, sino porque se impliquen de manera coherente y consistente con la transformación del modelo económico. Aquellas marcas que invierten en la sostenibilidad de sus procesos de producción y apuestan por la transición hacia la bioeconomía, ganan cada vez mayor aceptación entre los consumidores.

En medio de la pandemia que ha marcado el año 2020, temas como el cambio climático y la construcción de un sistema sostenible que garantice las necesidades presentes sin comprometer las de las generaciones futuras parecen haber quedado relegados. Sin embargo, los consumidores siguen atentos. La sostenibilidad y el cambio climático continúan siendo temas relevantes para ellos, y están dispuestos a premiar a aquellas marcas comprometidas con la sostenibilidad y con un cambio del modelo económico.

Antoni Trasobares, director general del Centro de Ciencia y Tecnología Forestal de Cataluña,  explicaba en la serie Cambio positivo para el día después que “La bioeconomía es el uso de recursos biológicos renovables para producir bienes y servicios en general. Esto, hoy día, con la tecnología y con la innovación se puede hacer perfectamente, pues tiene un componente de investigación e innovación importante, se busca la competitividad y la eficiencia”.

En términos concretos, la transición hacia una bioeconomía se traduce en hechos como la transformación de los procesos de producción para reducir las emisiones de CO2, o la  utilización de materiales reciclados en la fabricación de sus envases y embalajes, por ejemplo. Para los consumidores acciones como éstas son las que hacen que una marca pase de ser relevante a trascendente.

El compromiso, demostrable a través de acciones concretas, se convierte así en el factor diferencial, notorio y reconocible que hace que la marca alcance la trascendencia, lo cual se reflejará en las decisiones de compra. Diversos estudios demuestran que los consumidores han tomado el control de su relación con las marcas y que no están dispuestos a comprar un relato vacío, aunque sí a boicotear o dejar de adquirir aquellos productos cuyos valores no comparten o cuyas acciones no son consistentes con su storytelling.

Si bien es cierto que el precio sigue siendo un factor importante en la decisión de compra, más aún en tiempos de crisis económica, a escala global cada vez son más los consumidores que declaran que estarían dispuestos a pagar un poco más por marcas responsables con la sociedad y con el medioambiente.

En España, un estudio realizado por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), en colaboración con el Foro NESI de Nueva Economía e Innovación Social, confirma que en nuestro país hay un cambio en los hábitos de compra que se manifiesta buscando productos locales para reducir la huella de carbono, reciclando, compartiendo o vendiendo aquello que ya no se utiliza. Por otra parte, afirma que el 62% de los españoles cree que su consumo es una herramienta muy potente para cambiar el mundo y el 57% se siente identificado con los mensajes de las nuevas economías al servicio de las personas y del planeta, a pesar de que la mayoría de ellas aún no conoce bien estas iniciativas. En este contexto de mayor conciencia tanto sobre el papel del consumo en el modelo económico como del papel del individuo/consumidor como agente de cambio, las organizaciones y las marcas se ven en la necesidad de asumir un más papel proactivo en la transición hacia nuevos modelos de producción menos contaminantes, más responsables con la sociedad.

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