Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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El impacto social da valor a las marcas

Equipo Whiplash, 06 de noviembre de 2020

El impacto social da valor a las marcas

Marcas humanas, con impacto en la sociedad, conscientes de cuál es su aportación a ese proyecto colectivo que es su comunidad, el país donde operan o el mundo en general, es lo que esperan usuarios y consumidores de las organizaciones. Aquellas que apuestan por un ejercicio ético de su liderazgo social tendrán mayores oportunidades de superar la crisis.

A diario vemos cómo los gobiernos de los países europeos toman medidas a paso acelerado en un intento por frenar la expansión de los contagios en la segunda ola de la COVID-19. Mientras, el impacto económico y social de la crisis se deja sentir.

En España hosteleros y representantes del sector turístico –los más afectados de manera directa por las restricciones horarias y de aforo y por las medidas que les obligan a cesar temporalmente sus actividades– se manifiestan en las calles para demandar ayudas directas de la administración pública. En otros países, como Italia, las protestas derivan en violentos disturbios contra las medidas gubernamentales. 

A escala global, los expertos prevén una recesión de proporciones inéditas. Entretanto, algunos especialistas afirman que solo aquellas organizaciones que ejerzan su liderazgo social, acompañando su storytelling con un “story-doing”, podrán superar las dificultades que plantea la pandemia mundial. En definitiva, un buen relato no basta, hay que respaldarlo con acciones.

De acuerdo con la consultora Accenture las empresas no sólo deben adaptarse a las necesidades cambiantes de sus stakeholders –empleados, clientes proveedores, accionistas…–, al tiempo que hacen frente a los diversos retos financieros y operativos que plantea la crisis del coronavirus. También deben hacer lo posible por afianzar su liderazgo social, pues la pandemia ha puesto bajo una lente de aumento “el impacto social de todos los negocios”, destacando “la naturaleza de las empresas, su personalidad y sus marcas”.

Así, la intersección entre la demanda social y el propósito de la empresa cobra mayor protagonismo pues determina, de alguna manera, la capacidad de la organización no sólo para superar la crisis de manera individual, sino de tener una participación real en la reactivación económica.

“El liderazgo, o la reputación corporativa, no es una cuestión de particularismos, sino de amplitud de miras, y lo que hay que medir no es lo que yo hago, sino cuál es mi contribución a un proyecto colectivo”, afirmaba José Aguilar López, socio de la consultora MindValue y experto en recursos humanos y en la serie de entrevistas Cambio positivo para el día después que publicamos entre marzo y junio, en medio de la primera ola de la pandemia.

Aguilar López, PHD en Filosofía y PDD por el IESE, definía el liderazgo como “la capacidad de movilizar personas y recursos en torno a un objetivo común” y enfatizaba la importancia de “la respuesta de algunas empresas en estos momentos. Empresas que ponen al servicio de la crisis recursos logísticos, capacidad operativa que les permite el abastecimiento, por ejemplo, de material de primera necesidad con mucha más eficiencia que lo que puede hacer un Gobierno”.

Por su parte, Alberto Durán, vicepresidente ejecutivo de Fundación Once, afirmaba que “la ética, la sostenibilidad y el impacto social son rentables y permiten que la cuenta de resultados sea sostenible a largo plazo”, durante la cuarta edición del encuentro digital “Repensando el futuro en la nueva era: La visión del CEO” sobre el impacto social, organizado por el diario Expansión.

En efecto, las acciones con impacto en la sociedad contribuyen a mejorar la percepción de la marca y, previsiblemente, sus oportunidades para superar la crisis. En la medida en que los consumidores asocien la marca con valores positivos, con un compromiso con la sociedad y el entorno, mejor será su relación con ésta, lo que afectará positivamente sus decisiones de compra. Todo ello, a la larga, se refleja en la cuenta de resultados y en el valor no sólo perceptivo sino económico de la marca.

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