Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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La apuesta publicitaria de Levi’s

Equipo Whiplash, 7 de mayo de 2021

La apuesta publicitaria de Levi’s

La nueva campaña de Levi’s, dirigida principalmente a los Zillennials, apuesta por la moda duradera y el consumo responsable, frente al auge del fast fashion. Con el mensaje subyacente de que es más importante ayudar al planeta que vender mucho, apela al compromiso medioambiental de una generación llamada a ser la más influyente en términos económicos en la próxima década.

En la misma línea que ya marcó Coca Cola hace un par de años con su campaña “No compres Coca Cola si no vamos a reciclar juntos”, la nueva campaña de Levi’s –la primera global que lanza la marca en los últimos tres años– apela a la responsabilidad de los consumidores, en este caso con el foco puesto en la generación Z. Bajo el lema “Buy better, wear longer” (Compra mejor, úsalo más tiempo), la compañía pone en el centro del mensaje la durabilidad de sus productos, al tiempo que carga contra el denominado fast fashion, que ha dominado el mercado de la moda durante los últimos tres lustros.

Como denominador común, ambas campañas comparten una intención educativa hacia el consumidor y ponen de manifiesto que el compromiso de la marca con la sostenibilidad es más importante que vender mucho. Dicho de otra manera, el mensaje que subyace es que, por una parte, el usuario tiene una cuota de responsabilidad y que, por la otra, las empresas están dispuestas a sacrificar beneficios si, entre todos, contribuimos a mejorar nuestra relación con el planeta.

Chris Jackman, Vicepresidente de Marketing Global de Levi’s, ha dicho que con esta campaña la marca quiere “ofrecer un diálogo en torno a la responsabilidad mutua. Para nosotros es fundamental que las marcas y el consumidor abordemos juntos estos problemas”. Un argumento similar al que usó Coca Cola en su momento: “Es una campaña valiente, que quiere poner en valor nuestro compromiso, y como somos conscientes de que no podemos hacerlo solos, hemos adaptado el mensaje para invitar a hacerlo entre todos”.

En una época en que las marcas necesitan seguir siendo relevantes para conservar sus cuotas de mercado, el mensaje no es baladí. Los consumidores ya no perciben a las marcas como meros proveedores de productos. Son conscientes del papel que juegan en la configuración del actual modelo social y económico y esperan –exigen, más bien– que demuestren con hechos concretos su compromiso con una sociedad más justa y una economía más sostenible. Vender menos, si con ello ayudamos entre todos a preservar recursos para las generaciones futuras, lo es.

Si bien en términos generales las personas son cada vez más sensibles al impacto medioambiental que tienen las marcas que consumen, en el caso de la Generación Z, que se espera que para 2030 represente el 33% de las rentas globales, el activismo en materia de sostenibilidad es un “deber ser”. De acuerdo con diversos estudios sobre el comportamiento e intereses de esta generación, que comprende a los nacidos entre 1995 y 2009, su implicación y compromiso con asuntos como la sostenibilidad, la crisis medioambiental, la salud y la tecnología es mucho mayor que la de cualquiera de las generaciones precedentes.

Además, en pocos años serán el grupo etario más influyente en la economía mundial. De acuerdo con un estudio de Bank of America, será ésta generación la que experimente el mayor crecimiento en sus ingresos en la historia. Señala la investigación que, en 2020, generaban unas rentas de 7 billones de dólares (aproximadamente 5,6 billones de euros) y se prevé que para 2030 la cifra alcance los 33 billones de dólares (27,2 billones de euros aproximadamente).

Por eso no es de extrañar que la nueva campaña de Levi’s esté dirigida principalmente a esa audiencia, utilizando como protagonistas a personajes influyentes de esa generación: Jaden Smith, rapero y cofundador de Just Water; Marcus Rashford, jugador del Manchester United e impulsor de campañas contra el hambre infantil; la youtuber Emma Chamberlain, considerada como una de las voces de su generación; Xiye Bastida, activista climático; Melati Wijsen, emprendedora y artífice del movimiento Bye Bye Plastic para eliminar las bolsas de plástico; y Xiuhtezcatl Martínez, también artista de hip-hop y activista ambiental.

Con la campaña, la firma espera impulsar un cambio de hábito en los consumidores “para que sean más intencionales en su compra de ropa, animándolos a usar cada artículo durante más tiempo, o informándoles de los beneficios de comprar en nuestras tiendas Levi’s SecondHand (segunda mano) y de llevar a arreglar sus pantalones a nuestros Tailor Shops para extender su vida útil”, ha dicho Jennifer Sey, presidenta de la marca.

Pero no hay que olvidar que esta iniciativa publicitaria también llega en un momento en el cual Levi’s ha registrado en su último informe anual una caída en sus ventas. Las causas: la crisis mundial generada por la pandemia del Covid-19 y el auge de la ropa barata y perecedera a la que quiere combatir con los argumentos de sostenibilidad y durabilidad. No en balde, la apertura del spot publicitario se centra en que en los últimos 15 años el consumo de ropa se ha duplicado a escala mundial. Habrá que esperar para ver si la apuesta de Levi’s se mantiene en el largo plazo.

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