Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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Si no vas a reciclar no compres Coca-Cola, ¿una campaña arriesgada?

Equipo Whiplash, 6 de septiembre 2019

Si no vas a reciclar no compres Coca-Cola, ¿una campaña arriesgada?

La sostenibilidad no puede ser sólo un slogan o un punto más en la lista de objetivos de los departamentos de RSC de las organizaciones. Debe estar imbuida en su propósito, en su razón de ser, y estar alineada con las necesidades y expectativas de los consumidores. En definitiva, la sostenibilidad es un reto y un compromiso que debe responder a las demandas de una sociedad cada vez más consciente del impacto de sus decisiones.

Las marcas, algunas, en cualquier caso, en su papel de influencers, van comprendiendo su papel en el cambio de mentalidad necesario para resetear nuestra relación con el planeta, desde la producción responsable, por supuesto, pero también desde la educación de los consumidores.

La campaña que Coca-Cola lanzó este verano en algunos países europeos, como Holanda y Bélgica, instando a los consumidores a no comprar sus productos si no estaban dispuestos a reciclar, apunta en este sentido. Bajo el slogan “No compres Coca-Cola si no vas a ayudarnos a reciclar” la empresa ha querido utilizar su marca para inspirar a la gente en el camino de la sostenibilidad, abandonando las campañas clásicas de marketing de consumo.

Esta acción responde, según señaló la propia compañía, a los resultados de una encuesta entre stakeholders y consumidores. Éstos demandaban un uso más sostenible de la marca, que se encuentra entre las 25 más reconocidas –cuyos logotipos reconoce la gente en todo el mundo– y entre las 100 más valiosas del mundo, con un valor estimado de 57,3 mil millones de dólares (unos 51,8 mil millones de euros) y un beneficio neto de 6.434 millones de dólares (5.707 millones de euros) en 2018.

Aunque no tan explícita como la campaña en Bélgica y Holanda, este año Coca-Cola también ha lanzado su mensaje de reciclaje al mercado italiano, donde vallas publicitarias en las carreteras, paradas de autobuses y eventos de distinta índole señalaban con un brazo largo y un dedo, el punto exacto donde estaban los contenedores de reciclaje. El lema de la campaña italiana “abre, degusta y recicla con nosotros” invitaba no sólo a disfrutar, sino a actuar junto a la compañía reciclando los envases.

En Bélgica, de acuerdo con declaraciones de la empresa, el 85% de sus envases ya se fabrica con plástico reciclado, pero no es suficiente, afirman directivos de la compañía en ese país. La campaña veraniega, que estará activa hasta finales de septiembre, también incluye anuncios en televisión y presencia en festivales, y es la primera en el sector del consumo masivo que insta a los clientes a no comprar si no van a reciclar los envases después.

A escala global, la compañía se ha propuesto como meta para 2025 cumplir los objetivos contenidos en su estrategia de sostenibilidad titulada Avanzamos, entre ellos recoger y ayudar a reciclar el 100% de los envases que comercialice. También, que los envases de los productos de The Coca-Cola Company contengan al menos 50% de materiales reciclados. 

Como parte de este compromiso, en el Reino Unido, por ejemplo, en 2013 popularizó el slogan “Don’t waste. Create” (No desperdicies. Crea). Se trataba de una campaña educativa que duró seis semanas, durante las cuales los padres enviaban sugerencias de cómo reutilizar las botellas y a cambio recibían cupones de productos. El objetivo de la campaña era que las familias redujeran sus desperdicios plásticos reciclando las botellas de los distintos productos de la empresa –Coca-Cola, Fanta, Dr. Pepper, Sprite­– utilizándolas de manera creativa como bebederos para pájaros, por ejemplo.  

Además de los esfuerzos locales en cada mercado, en 2018 lanzó la campaña global “World Without Waste”, con su correspondiente lema en español “Un mundo sin residuos” y el hashtag #unmundosinresiduos para los mercados hispanoparlantes que contabilizan una buena parte de los beneficios de la marca. Todas estas iniciativas forman parte del objetivo de la empresa con sede en Atlanta (EE.UU) de adecuar su modelo de negocios a una nueva realidad donde los consumidores son cada vez más conscientes de la necesidad de que las empresas trasciendan el mero objetivo de conseguir beneficios y asuman el compromiso de hacer más sostenible nuestra sociedad, desde todos los puntos de vista: social, económico y medioambiental.

De acuerdo con la compañía se trata de “crecer de manera correcta y responsable, no únicamente de la forma más fácil”. En materia de procesos también está introduciendo cambios y apuesta por nuevos materiales, como resinas vegetales, para crear botellas 100% reciclables hechas hasta en un 30% con materiales de origen vegetal, derivados de la caña de azúcar.

De momento, aunque aún queda mucho por hacer, la empresa ha logrado el objetivo que se marcó en 2010 de “devolver a la naturaleza y a las comunidades el 100% del agua contenida en sus bebidas”. La fecha que se había propuesto era 2020, pero lo consiguió en 2015, convirtiéndose en la primera en conseguir un objetivo de reabastecimiento tan destacado (el 115% de reposición) en la lista Fortune 500.

Entretanto, la apuesta por instar a los consumidores a no comprar su producto si no están dispuestos a reciclar, parece arriesgada, según los expertos. Habrá que ver, cuando finalice la campaña, cuál ha sido la reacción de los clientes y si la empresa ha visto resentirse su cuenta de resultados o si, verdaderamente, ha logrado crear conciencia y aumentar las tasas de reciclaje.

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