Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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Gillette lo vuelve a hacer

Equipo Whiplash, 31 de mayo de 2019

Gillette lo vuelve a hacer

Ha transcurrido poco más de una semana desde que Gillette publicase en su página de Facebook su más reciente anuncio. Promovido con la etiqueta #MyBestSelf, el vídeo retrata el primer afeitado del artista canadiense transgénero Samson Bonkeabantu Brown y ha recibido ya más de 1,3 millones de visualizaciones y multitud de comentarios en las redes sociales, a favor y en contra, pero en este caso más a favor.

En el vídeo, el actor, bailarín, dramaturgo, director de escena y director de producción originario de Toronto, aparece junto a su padre, quien le da consejos sobre cómo afeitarse: “No tengas miedo”, dice el padre, afeitarse es cosa de confianza”. El actor narra en primera persona lo que fue su transición. “Al crecer siempre estaba tratando de saber qué clase de hombre sería. Aún estoy tratando de saber qué clase de hombre soy”, comienza diciendo, para seguir: “Siempre supe que era diferente. No sabía que había un término para el tipo de persona que soy. Entré en mi transición solo queriendo ser feliz. Me alegro de estar en el punto en el que puedo afeitarme “, afirma. “Estoy en el punto de mi virilidad en el que estoy realmente feliz”, concluye. Y este es verdaderamente un punto clave en la transición de género.

Por si hubiese dudas de que el hombre que está con el actor es su padre, Bonkeabantu Brown publicó en su muro de Facebook el siguiente post: “Hice este anuncio para Gillette y quise incluir a mi padre, que ha sido uno de mis más grandes partidarios en mi transición, alentándome a tener confianza y vivir auténticamente como mi mejor yo”.

Con esta declaración el actor reafirma el concepto de la última campaña de la multinacional de maquinillas de afeitar “We Believe in the best in Men”. Hace unos meses comentábamos en este post el spot central de la campaña titulado  “We Believe: The Best Men Can Be”, en el cual la compañía se posicionaba contra lo que denominó como “machismo tóxico”, abrazando la causa del #MeToo y promoviendo una nueva masculinidad. El anuncio despertó toda clase de reacciones, incluso amenazas de boicot por parte de sus usuarios, además de las críticas de medios especializados que señalaban a la empresa de oportunista y dudaban de que, ante una más que posible pérdida de clientes, ésta mantuviese su posición.

Sin embargo, Gillette se mantuvo, aduciendo que el debate era necesario y que lo importante era que la gente prestase atención al tema. No sólo sacrificó en aquel momento su postura en un tema sensible ante la posibilidad de perder una cuota de mercado, sino que ahora repite, abordando el tema trans con naturalidad, porque el primer afeitado es una suerte de rito de iniciación en la hombría. “Cuando sea, donde sea, como sea, tu primer afeitado es especial”, reza el lema de la nueva campaña.

Como era previsible, este nuevo anuncio ha despertado toda clase de reacciones, y aunque no ha tenido la viralidad de “The Best Men Can Be”, ha sido compartido y comentado con profusión en redes sociales, donde el colectivo LGTB de Estados Unidos ha agradecido a Gillette: “Como la primera y más grande organización para padres de personas #LGTB, les damos las gracias por ver a nuestros niños #trans. . . ¡Y por honrar a sus #padres que los apoyan!”. También ha recibido críticas, y algunos analistas de publicidad han vuelto a colgar el cartel de oportunista a la empresa filial de Procter & Gamble.

Con esta segunda declaración de principios sobre un tema importante para la sociedad presentado en formato de anuncio publicitario, Gillette reafirma su compromiso de ser “una marca que alienta a los hombres a ser lo mejor, comprometida con impulsar el cambio que importa”. Además, demuestra estar alineada con el propósito de su empresa matriz, Procter& Gamble, manteniendo la coherencia entre la operativa y el propósito de la organización: “Proporcionar productos y servicios de marcas de calidad y valor superiores que mejoren la vida de los consumidores a nivel mundial, ahora y para las generaciones venideras. Como resultado, los consumidores nos recompensarán con el liderazgo en ventas, beneficios y creación de valor, permitiendo que nuestra gente, nuestros accionistas y las comunidades en las que vivimos y trabajamos prosperen”.

Pese a las críticas y señalamientos, la empresa está segura del paso que ha dado en la defensa de esa nueva masculinidad que promueve. Serán los usuarios, en definitiva, quienes valorarán y premiarán no sólo a través de las redes sociales sino como consumidores activos, la coherencia, la consistencia y el esfuerzo de la marca por involucrarse de manera activa, en aquellas causas alineadas con su propósito, asumiendo su papel de influencer en la sociedad a pesar de un posible coste financiero.

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