Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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Gillette, oportunismo o evolución

Equipo Whiplash. Enero 2019

Gillette, oportunismo o evolución

La campaña de Gillette “We Believe in the best in Men” sigue despertando encendidas filias y fobias.

A casi dos semanas de su polémico lanzamiento, una amplia mayoría ha respaldado la campaña en medios y redes sociales. Sin embargo, hay un segmento importante de usuarios que se ha sentido aludido y ofendido por el giro del spot central de la campaña, que cambia el concepto de –“The best a man can get”–, amenazando con boicotear a la marca y marcharse con su competidor Dollar Shave Club, que, en respuesta, se ha limitado a publicar en su perfil de Twitter: “Bienvenidos al Club”.

Mientras algunos tachan a la histórica marca de cuchillas de afeitar de oportunista, cuestionando su credibilidad y motivaciones por, según dicen, “aprovechar el auge del movimiento #MeToo”, Gillette sigue adelante con su campaña “We believe”. Creada por la agencia publicitaria Grey, la campaña, según Gillette, busca impulsar un modelo de conducta masculino más positivo y poner en evidencia –o cuestionar– comportamientos y actitudes de lo que se ha denominado “la masculinidad tradicional”.  

Ante el debate social generado por la campaña, el director de la marca para Norteamérica, Pankaj Bhalla, señaló en un comunicado dirigido al diario The Wall Street Journal  que “esta es una conversación importante, y como empresa que alienta a los hombres a ser lo mejor posible, nos sentimos obligados a abordarla y a actuar”. Según Bhalla, “Simplemente estábamos tratando de actualizar un lema comercial que hemos sostenido durante 30 años, ‘The best a man can get’, y hacerlo relevante”.

Pero medios como Fast Company, por ejemplo, dudan abiertamente de las buenas intenciones de Gillette, señalando que durante las últimas tres décadas la empresa ha exhibido una publicidad “llena de símbolos fálicos” y muy alejada de lo que hoy promueve. La publicación va más allá y en un artículo titulado “Brand Purpose is a lie”, pone en tela de juicio no sólo a Gillette y su campaña, sino todo el concepto de marcas con propósito, incidiendo en las inconsistencias entre lo que dicen y lo que hacen. Pone como ejemplos a State Street, que colocó la estatua de “la niña sin miedo” frente al toro de Wall Street (aunque ahora está frente a la bolsa de Nueva York) y que según la publicación, paga menos a las mujeres; Starbucks que no pagó sus impuestos corporativos en el Reino Unido durante tres años sobre ventas de 1,2 mil millones de libras; y Johnson & Johnson que mantuvo el 98% de su efectivo offshore en 2017 para no pagar impuestos.

Como colofón, el artículo señala que “el propósito es algo en lo que uno cree, no algo que uno se inventa un día cualquiera como estrategia de marketing”.

Y tiene razón. En efecto, el propósito es atemporal, es la razón de ser de la organización. Responde a la pregunta de por qué y para qué existe ésta. Ha de ser motivador y las estrategias de negocio han de ser consecuentes con él, reflejándose también en las actitudes y comportamientos del personal, el diseño de los productos, y la manera en que se presenta la organización en el mercado. La clave, sin embargo, es que el propósito debe demostrarse. No basta con articular una frase bonita. De acuerdo con Sally Hill, Directora General de la agencia Wildwon, “el propósito es una razón de ser aspiracional enraizada en valores humanistas y que inspira una llamada a la acción. Gira en torno a la noción de que las empresas deben establecer una relación de confianza con el resto del mundo”. Hace bien Fast Company en señalar las malas prácticas de Johnson & Johnson, Starbucks o State Street, pero éstas no tienen tanto que ver con el propósito como con la responsabilidad y la ética empresarial. Son conceptos conectados, pero la clave del propósito consiste en orientar los recursos de la organización hacia la lucha por un ideal superior, como lo ha hecho Gillette. 

Construir una relación de confianza, como señalaba Hill, implica el compromiso de mantener una coherencia entre la operativa y el propósito de la organización, que en el caso de la multinacional Procter & Gamble –dueña de Gillette desde 2005– es: “Proporcionar productos y servicios de marcas de calidad y valor superiores que mejoren la vida de los consumidores a nivel mundial, ahora y para las generaciones venideras. Como resultado, los consumidores nos recompensarán con el liderazgo en ventas, beneficios y creación de valor, permitiendo que nuestra gente, nuestros accionistas y las comunidades en las que vivimos y trabajamos prosperen”.

Bien. Sin duda, en el contexto del propósito de su casa matriz, la campaña de Gillette está alineada con la aspiración de crear una sociedad mejor para hoy y para el futuro, pero claramente se posiciona en un territorio que va mucho más allá del liderazgo en ventas, los beneficios y la creación de valor. Es más, algunas de las reacciones a la campaña sugieren que podrían perder cuota de mercado. Más aún, estará por ver en los años –o meses– venideros cómo conviven bajo un mismo propósito meta-corporativo una marca con un propósito como el anunciado por Gillette, con otra marca netamente masculina como Old Spice. Puedes ver su último vídeo, “The Man Your Man Could Smell Like“, y sacar tus propias conclusiones.

Pero volviendo al universo Gillette, los usuarios son listos y se dan cuenta rápidamente de las inconsistencias entre los actos y las palabras. Así, en respuesta a la campaña We Believe, la firma ha recibido a través de Twitter y las redes sociales, miles de críticas de sus usuarias por el color rosa y los nombres de sus productos dirigidos al público femenino –Venus, por ejemplo– que, además, son más costosos.

El diseño del producto es una es una manera fundamental de tangibilizar el propósito, y algo que puede parecer superfluo como el color rosa para las maquinillas diseñadas para las mujeres, refleja estereotipos dentro de la organización de los cuales la sociedad se está desprendiendo, como es la asignación de colores según el género. ¿Son azules todas las maquinillas para hombres? En este terreno, Gillette tiene una tarea importante por hacer para demostrar que su postura ante la ideología de género va más allá de una estrategia de marketing oportunista.

De manera similar, los empleados y los usuarios de Gillette estarán atentos para señalar las inconsistencias que surjan entre cómo vive la marca su propósito puertas adentro y cómo lo exhibe públicamente. Habrá que ver cómo actúa la centenaria marca de hojas de afeitar ante un hipotético caso de acoso, por ejemplo, si se diera el caso en el futuro. Tiempo al tiempo.

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