Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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Volver a lo esencial

Equipo Whiplash, 10 de enero de 2020

Volver a lo esencial

El nuevo año se presenta lleno de retos: en medio de un ambiente volátil, incierto, complejo y ambiguo –VUCA, por sus siglas en inglés–, en el que viejos paradigmas desaparecen y nuevos sistemas emergen, las organizaciones se enfrentan al desafío de volver a lo esencial y reconquistar a unos consumidores que ya no saben muy bien cómo encajan las marcas en sus vidas.

En la última década, año tras año hemos ido viendo cómo las marcas han ido perdiendo relevancia para los usuarios. Tanto que según los resultados del estudio Meaningful Brands 2019 de Havas Group, el 77% de las marcas podría desaparecer mañana sin que a los consumidores les importase.

En los dos últimos lustros también hemos visto cómo distintos modelos de negocio iban desapareciendo para dar paso a otros totalmente distintos, en los que la economía colaborativa, el consumo responsable y el empoderamiento del consumidor eran los nuevos protagonistas. De hecho, estos últimos diez años han sido tremendamente disruptivos y han provocado mucha dispersión. Por ello, ahora que comienza un nuevo ciclo es fundamental mantener el foco en lo importante.

A partir de la masificación de internet, la eclosión de las redes sociales y la aparición de distintas plataformas digitales de negocios, las industrias, las empresas y las marcas han tenido que adaptarse a los cambios que impone un mercado en permanente evolución. Impulsado por los adelantos tecnológicos y por el acceso de los consumidores a la información y al intercambio de opiniones desde diversos canales y fuentes, el entorno empresarial cambia constantemente.

Por su parte, las organizaciones, empujadas por la corriente, han comenzado poco a poco a participar activamente en diversas causas –medioambientales, políticas, sociales– en un intento de conectar con las necesidades y deseos de sus audiencias objetivas.

Pero para los consumidores la relevancia de una marca trasciende las acciones esporádicas. Depende de cómo éstas mejoren de forma tangible su día a día. También del papel que juegan en el conjunto de la sociedad. Porque las marcas son, después de todo, parte de nuestras vidas: no sólo ofrecen productos y servicios, sino también generan empleo, aportan valor a su entorno e influyen en la opinión pública.

Por ello cualquier acción que una marca lleve a cabo debe estar alineada genuinamente con su propósito. Y es ahí, precisamente, donde hay que mantener el foco, en lo esencial, en por qué existe una marca en particular, qué quiere y qué necesita el usuario de esa marca y cómo crece y se comporta dentro de su entorno.

El propósito es atemporal, emana de la identidad de la empresa y da lugar a una misión. Es el porqué de la organización, su razón de existir. Es motivador y se traslada sin esfuerzo a las estrategias de negocio, se refleja en las personas, los productos, la presentación y la presencia de la organización en el mercado. Está en todas partes y todo fluye de él.

Por eso las acciones deben estar alineadas con la esencia de la marca. A través de sus acciones, con coherencia y consistencia entre lo que postulan y lo que hacen las marcas tienen la oportunidad de mejorar su credibilidad ante los usuarios, al tiempo que construyen una relación de confianza y fortalecen el negocio.

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