Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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Transparencia, el nuevo paradigma

Equipo Whiplash, 22 de noviembre 2019

Transparencia, el nuevo paradigma

En una época en la que las fake news se hacen virales y la sociedad ya no confía ni en los medios, ni los políticos ni en las marcas, la transparencia se ha convertido en un nuevo paradigma.

Para las marcas, en particular, es además una necesidad imperiosa, ya que, de acuerdo con diversos expertos, como Chris Barth de la consultora neoyorkina de marketing Contagious, ser transparentes es la única respuesta posible ante tres factores que se imponen:

  1. El declive de confianza de los consumidores en las marcas.
  2. La aparición de nuevas tecnologías, como el blockchain, que impulsan la transparencia y la trazabilidad de productos y procesos.
  3. Los nuevos estándares comparativos que establecen las marcas disruptivas (aquellas que, de manera continua, desarrollan servicios y evolucionan sus métodos de comercialización, diseñando cada proceso con el objetivo específico de satisfacer las necesidades y deseos de su audiencia).

En otras palabras, las marcas tradicionales están condenadas a ser transparentes o a ver cómo su base de consumidores desaparece en corto tiempo.

Por otra parte, la transparencia es una herramienta que puede permitir a las marcas reconstruir la relación de confianza con sus consumidores. El ejemplo de Domino’s Pizza en 2010 es prueba de ello. La cadena había sido objeto de muy malas críticas y había perdido mucho de su cuota de mercado así que como estrategia para recuperar la confianza de sus clientes reformuló sus recetas y emitió en vivo por televisión sus procesos de producción.

Además, la transparencia es rentable, pues estudios recientes demuestran que los consumidores estás dispuestos a pagar más por productos de marcas en las cuales confían.

A esto se suma que muchas marcas de nuevo cuño están utilizando la transparencia –tanto en sus procesos de producción, como de pricing, por ejemplo– como un elemento de marketing para ganar seguidores y clientes y para establecer nuevos estándares de benchmarking. Ejemplo de ello es la marca de ropa infantil Honest Company, que es completamente transparente en cuanto dónde y cómo se fabrican sus prendas, de dónde provienen las telas, hilos… En su página web se puede acceder a todos los datos y a su filosofía de negocios, desde la selección de materiales hasta el etiquetado.

En España, Fernando Olivares, profesor de Comunicación y Marca Corporativa de la Universidad de Alicante, en un reciente encuentro sobre «Fake News y marcas negras en la era de la transparencia», definió a las marcas negras como “marcas, normalmente propiedad de fabricantes notorios y renombrados, cuyos productos son fabricados íntegramente por terceros, a escondidas para el consumidor medio”. Para él, y para el resto de los autores del libro «Marcas negras (en la era de la transparencia)», “el etiquetado debe ser un espacio donde se plasme la verdad de los hechos productivos y no un espacio para la ambigüedad ni para la indefinición”. Ponen como ejemplo de marca transparente en el sector alimentación a Hacendado y la califican como “hipertransparente” señalando además que “está registrada y es relevante para la gente”.

En cualquier caso, la estandarización de ciertas tecnologías pronto será un factor determinante para eliminar la opacidad de productos, procesos, embalajes y etiquetados. Por ejemplo, la Inteligencia Artificial en asistentes virtuales como Alexa o Google Assistant, permitirá acceder directamente a los datos de los productos de nuestra compra, antes de comprarlos. El blockchain por su parte, ya está siendo utilizado para rastrear productos alimenticios hasta su origen y así verificar su autenticidad y seguridad. En Estados Unidos, Walmart, Kmart y fabricantes como Unilever están usando blockchain para rastrear los alimentos a medida que se incorporan en el ciclo de producción y se mueven a través de la cadena de suministro.

Lo que está claro es que la transparencia se ha convertido en un elemento crítico para la supervivencia de las marcas en todos los sectores e industrias. Pero la transparencia no es algo que se pueda imponer de manera artificial, sino que ha de incorporarse en el ADN de la organización y emanar de los más altos niveles de dirección hacia todos los niveles de la empresa, para instalarse en su cultura y en su quehacer cotidiano.

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