Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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Sostenible y transparente, el nuevo deber ser de las marcas

Equipo Whiplash, 22 de enero de 2021

Sostenible y transparente, el nuevo deber ser de las marcas

Un buen producto ya no es suficiente. Los consumidores quieren más. El Sustainability Perception Index 2020 publicado recientemente por Latana revela que la sostenibilidad y la transparencia se han convertido en asuntos estratégicos no ya para el éxito de una marca, sino para su supervivencia.

Los consumidores cada vez dan mayor importancia a la sostenibilidad, que para las marcas ha pasado de ser deseable a imprescindible. Un estudio de la consultora Deloitte realizado en 2019, antes de la pandemia del Covid-19, ya ponía de manifiesto cómo los hábitos de compra estaban cambiando y cómo el consumo sostenible estaba ganando adeptos en todo el mundo.

La pandemia y el confinamiento durante 2020 no han hecho más que acentuar esa tendencia. Un reciente estudio, conducido por la consultora Latana en 11 países en todos los continentes, ha revelado que los consumidores ahora requieren que las marcas se preocupen más por el impacto de su negocio en el medio ambiente y la sociedad. Este estudio dio lugar al Índice de percepción de sostenibilidad 2020 (Sustainability Perception Index 2020) que identifica las expectativas de los usuarios con relación a la actuación de las organizaciones y sus marcas en cuanto a prácticas sostenibles.

El estudio señala que aproximadamente el 61% de los encuestados afirma que la sostenibilidad será aún más importante después del Covid-19, y que más del 50% está dispuesto a pagar más por productos de una marca sostenible. Los datos confirman una tendencia al alza desde hace ya algunos años. Por otra parte, también revela que “los productos sostenibles están superando en ventas a los que se perciben como no sostenibles, lo que refuerza el argumento de que los productos y prácticas sostenibles no solo son buenos para el planeta, sino que también son buenos para el crecimiento de la empresa”.

En cualquier caso, los consumidores son cada vez más conscientes del poder que tienen para provocar los cambios que desean en el comportamiento de las marcas. Además, gracias a Internet, las redes sociales y las organizaciones online de consumo responsable, los usuarios son capaces de identificar qué marcas ofrecen opciones sostenibles y tienen un propósito que trasciende la rentabilidad.

Desde luego, el tránsito hacia la sostenibilidad no es sencillo. Implica acciones concretas, cambios en los modelos de producción y una comunicación efectiva que conecte con las expectativas de los usuarios de la marca. Requiere, además, compromiso en todos los niveles de la organización e inversión.

En cualquier caso, es el momento de actuar. De tomar decisiones y de comunicarlas con consistencia y coherencia. Las marcas tienen la oportunidad de hacer cambios significativos en sus modelos de negocios, en sus procesos de producción y en sus cadenas de suministro que beneficien tanto al entorno como a la sociedad y, de paso, añadan valor para el usuario y generen beneficios para la empresa.

Al hacerlo deben tener en cuenta que los consumidores no sólo tienen la mirada puesta en el aspecto medioambiental de la sostenibilidad, sino también en su vertiente social. No sólo esperan que las marcas ofrezcan productos fabricados con material reciclado, sin químicos contaminantes o que utilicen envases reciclables. También que estén comprometidos con prácticas de comercio justo, que tengan buenas políticas de empleo y salarios y que sean transparentes.

Mientras mayores son las expectativas de los clientes, mayor es la exigencia para las marcas que deben alinear sus acciones con su mensaje y prestar más atención a su transparencia. Deben lograr que los consumidores vean los esfuerzos que realizan en todos los aspectos del negocio, desde los materiales originales hasta su agenda de sostenibilidad.

Los consumidores quieren marcas que sean auténticas. Que no utilicen las causas sociales o medioambientales como meras estrategias de marketing. Y quieren mucho más que sus productos. Quieren saber lo que hacen y cómo lo hacen y si la marca no les proporciona la información, la buscarán por otros medios. Patagonia, la marca de ropa de outdoor,  es un ejemplo de consistencia entre su declaración de propósito de “crear el mejor producto, sin causar daño innecesario, usando el negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental”, y sus acciones.

¿Cómo lo hace? Invierte en energías renovables, incentiva a sus trabajadores para que compartan vehículo y así contaminen menos, ha creado un programa para gestionar los impactos ambientales y químicos de su cadena de suministro global, sus productos son duraderos y cuando es posible, usa materias primas que causan menos daño ambiental, dona el 1% de sus ventas a grupos ambientalistas en todo el mundo, promueve prácticas laborales justas y condiciones de trabajo seguras en toda su cadena de suministro y participa activamente en campañas por causas ambientales como la preservación de los parques nacionales de Estados Unidos. ¿Es rentable? En 2019 obtuvo más de 18 millones de euros en ingresos y beneficios netos de 4,5 millones de euros.

La consistencia entre el relato y la acción protege la reputación de la marca y la hace creíble para los consumidores. Ya no se trata sólo de si la sostenibilidad y la transparencia son parte intrínseca del propósito de la organización, sino de que se han transformado en prioridades estratégicas para crear una ventaja competitiva para la marca que le permita ganar la confianza y la lealtad de sus consumidores.

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