Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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Marcas solidarias o marcas oportunistas

Equipo Whiplash, 13 de marzo de 2020

Marcas solidarias o marcas oportunistas

El coronavirus ha puesto al mundo en guardia y, a medida que la enfermedad se extiende por el planeta, el impacto económico para las empresas y marcas se hace más evidente. Pero, como siempre, algunos ven la oportunidad dentro de la crisis.

Hace unas semanas, las marcas de lujo sufrían el impacto de la crisis sanitaria global que ha generado el Covid-19, poniéndolas en una situación difícil visto que, en 2019, los consumidores del mercado chino representaron el 40% de los 281.000 millones de euros que se invirtieron en productos de lujo en el mundo, según cifras del grupo financiero Jefferies. En los últimos años, el gigante asiático ha ganado peso en el consumo de lujo y estos consumidores fueron responsables el pasado año del 80% del crecimiento del negocio, lo que impulsó la facturación de multinacionales como LVMH (dueño de Louis Vuitton y Christian Dior, entre otras marcas) y Kering (Gucci e YSL).

Pero saber ver oportunidades en medio de los momentos críticos es importante para mantenerse a flote en los negocios, y eso es lo que han hecho marcas como Off-White, Louis Vuitton, Gucci, Futurewear, Fendi, Urban Outfitters o Antisocial Club.

La advertencia de las autoridades sanitarias sobre la idoneidad de usar mascarillas para evitar la propagación del virus en caso de que se tengan síntomas ha generado un incremento en descontrolado en la demanda, que alcanzó el 8.000% con relación al año anterior. Este alarmismo ha provocado que se disparen los precios y que los establecimientos se hayan quedado desabastecidos.

Más allá de las consideraciones éticas, sobre si aprovecharse de una crisis de salud es o no procedente, la situación ha creado una oportunidad para las marcas de lujo que han convertido un artículo sanitario en un accesorio, creando mascarillas personalizadas que personajes como Bella Hadid o Gwyneth Paltrow no han dudado en lucir. Y han ido más allá, presentándolo no sólo como una forma de impedir la propagación del Covid-19, sino como símbolo de protesta contra la contaminación y el cambio climático. Lo que se dice, sacar provecho de una situación que parecía adversa.

La diseñadora Danielle Baskin ha llevado la personalización de las mascarillas al extremo y ha puesto a la venta por 40 dólares la pieza (unos 35 euros) el modelo N95 Resting Risk Face, una variedad de mascarillas que incluyen una fotografía impresa de esa misma parte del rostro.

Entre las empresas afectadas negativamente por el coronavirus está El Corte Inglés, que ha anunciado que implementará un plan de ajustes para compensar el brusco descenso en las ventas. La caída se debe por una parte al miedo colectivo en la población española, que no está acudiendo a espacios cerrados con gran afluencia de personas, pero también un descenso en la afluencia de turistas chinos y rusos, principales consumidores de los artículos de lujo de las tiendas del principal centro comercial de la cadena en La Castellana (Madrid), donde la facturación ha caído 18,9% en lo que va de marzo.

Aunque el impacto económico del coronavirus está siendo negativo para la mayoría de las empresas y comercios, de manera diferente, otros sectores y marcas también se han visto beneficiados indirectamente.

Las marcas de productos de higiene –más allá de los geles antivirales que están agotados en todas partes, incluido Amazon– también están viendo como aumentan sus ventas, ante un incremento de la demanda de desinfectantes por el temor al virus.  En general, las empresas de este sector están siendo cautas en cuanto a cómo gestionar sus marcas en relación con la crisis sanitaria. A ninguna marca le beneficia que los usuarios la perciban como poco solidaria o, que directamente, está sacando tajada.

Otros sectores directamente se están beneficiando. En la medida en que la población permanece en casa y sale menos, las plataformas de contenidos como Netflix han visto crecer su base de suscriptores y ésta ha registrado una subida del 12% desde enero, superando los 160.000 millones de dólares de capitalización bursátil.

En España, Telefónica ha anunciado que durante el plazo que dure esta crisis, se aumentará la cantidad de datos que podemos usar, además del contenido disponible en sus plataformas de vídeo. La medida, que es solidaria, genera fidelidad hacia la marca y seguramente le reportará, en el largo plazo, nuevos suscriptores, ya que ofrece más contenido infantil y deportivo, accesible de manera gratuita a través de la app Movistar+ Lite, disponible tanto para los clientes como para los no clientes de Movistar. 

Es un buen momento para mostrar buena voluntad y deseo de ayudar a la población, poniendo de manifiesto que el compromiso de la marca con la sociedad es parte intrínseca de su propósito, más allá de la cuenta de resultados.

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