Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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Marca sostenible, marca saludable

Equipo Whiplash, 18 octubre 2019

Marca sostenible, marca saludable

En tiempos de activismo militante, la sostenibilidad suma cada vez más seguidores. Hoy, de acuerdo con el Stanford Social Innovation Review, “más del 90% de los CEO en el mundo declaran que la sostenibilidad es importante para el éxito de su empresa. Mientras, las organizaciones desarrollan estrategias de sostenibilidad, comercializan productos y servicios sostenibles, crean puestos como el de Director de Sostenibilidad y publican informes sobre el tema para consumidores, inversores, activistas y público en general”.

Por su parte, las generaciones Millenial y Z obtienen poder adquisitivo y se incorporan al mercado de consumo enarbolando como bandera sus valores y su expectativa de que todos establezcamos una relación más responsable con la sociedad y el planeta. La fuerza con la que el movimiento impulsado por la joven Greta Thunberg ha ganado tracción en todo el mundo es sólo una muestra de lo que opinan y cómo se mueven las nuevas generaciones de consumidores. Quieren un futuro para ellos y unos dirigentes políticos y empresariales que tomen acciones para preservarlo, y eso pasa por crear y operar marcas responsables en toda la amplitud de lo que implica el compromiso con la sostenibilidad. 

Con marcas como Coca-Cola invitando a los consumidores a no comprar su producto si no están dispuestos a reciclar y comprometiéndose a que en menos de un lustro utilizará un 50% de material reciclado en sus envases y recuperará selectivamente todos los envases para 2025, la guerra contra el plástico y el compromiso medioambiental es una de las puntas de lanza de  la causa sostenible entre las empresas. Sin embargo, no basta. Para colgarse con solvencia la etiqueta de “sostenible” hace falta mucho más que sumarse a la lucha contra el cambio climático o enarbolar la bandera “verde”. Si bien el medio ambiente es un buen punto de inicio para posicionar a una organización dentro de la categoría de sostenible, éste representa sólo uno de los tres aspectos que abarca el término: el medioambiental, el social y el económico.

La sostenibilidad empresarial ha recorrido un largo camino desde los inicios del movimiento medioambiental a principios de la década de los 70 y las primeras regulaciones en esa materia. Hoy, implica no sólo la responsabilidad de las organizaciones con el planeta, sino la incorporación en el modelo de negocio de aspectos sociales y económicos, como prácticas responsables con la sociedad –comenzando por los empleados–, y políticas financieras orientadas a impulsar una economía circular.

Los consumidores, por su parte, son cada vez más consciente de la cuota de responsabilidad que tienen las empresas con el conjunto de la sociedad y están dispuestos a exigirla, demandando de las marcas un propósito alineado con sus valores, sus necesidades e inquietudes. Internet ha ayudado a que los usuarios dejen de ser pasivos ante las marcas y tomen las riendas de su relación con ellas, organizándose para ejercer su poder eligiendo para llenar su cesta de la compra aquellas que cumplan con sus exigencias.

Para mantener su salud de cara al futuro, para organizaciones y empresas es prioritario asumir que ya no son meros actores económicos, sino también agentes de cambio social. Pero no sólo eso, deben comprender que esa noción debe formar parte de su propósito y sus valores, no de forma artificial, sino como algo medular, trascendiendo los comunicados, incorporándose a la operativa de la empresa y reflejándose en las personas, los productos y la propuesta de valor de la marca.

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