Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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Los retos de la publicidad en tiempos de activismo social

Equipo Whiplash, mayo 2019

Los retos de la publicidad en tiempos de activismo social

La encendida reacción de los consumidores españoles ante la campaña de El Corte inglés para el Día de la Madre, o la de los argentinos que obligó a Carrefour Argentina a retirar su campaña del Día del Niño en 2018, evidencia que las marcas y la industria publicitaria aún tienen mucho trabajo por hacer en materia de estereotipos.

Internet y las redes sociales han impulsado en los últimos años un salto cuántico en la militancia de la sociedad en causas globales como la igualdad de género, el cambio climático, la sostenibilidad o el comercio justo, por sólo nombrar algunas.  En este contexto de activismo social mundial, las agencias de publicidad y los responsables de comunicación y marketing de las organizaciones enfrentan el reto y, al mismo tiempo tienen la responsabilidad, de actualizarse y entender cómo evoluciona la sociedad a la que se dirigen, desechando viejos estereotipos y paradigmas, válidos en otro momento de la historia, pero que hoy pueden resultar ofensivos.

Un buen ejemplo es la campaña de El Corte Inglés para el Día de la Madre, desarrollada por el departamento de Creatividad y Marketing de la compañía, que incluía un cartel que muestra a una mujer acompañada del texto «97 % entregada, 3 % egoísmo, 0 % quejas, 100 % madre». El spot para la televisión se estrenó el 1 de mayo en dos versiones, de 30 segundos y 45 segundos. El mensaje, que hace algunos años probablemente habría pasado inadvertido para la mayoría de la gente, en la España de hoy ha despertado muchas fobias y pocas filias. Tanto, que la Generalitat Valenciana ha abierto una investigación a la empresa por considerar que la campaña puede «fomentar el estereotipo de madre que resigna a las mujeres a cumplir con su papel de buena madre basado en la entrega, por encima del resto de identidades». En Twitter las reacciones no se han hecho esperar y la campaña ha recibido todo tipo de calificativos, como casposa, machista, patriarcal y anacrónica, y acusaciones a la marca de fomentar un estereotipo de madre sumisa.

Desde la empresa de tiendas por departamentos señalan que la intención de la campaña era “rendir homenaje a las madres y destacar su papel clave en la sociedad”, lo que denota que nadie pensó que, en una sociedad muy sensibilizada con la igualdad de género como la española, se podría hacer una lectura muy diferente del mensaje. En el comunicado de lanzamiento de la campaña, El Corte Inglés explicaba que ésta hacía referencia a “la mamá que trabaja en casa cuidando a su familia; la que sale cada día a trabajar; la que intenta sacar tiempo para ella cuando los niños se han dormido; la que queda con las amigas para ir a correr o a cenar una noche; y la que hace verdaderos malabares para recoger a los niños del colegio, aunque tenga compromisos profesionales. Todas son «100% madres», pero también son mujeres de hoy, que aportan mucho a la sociedad con su esfuerzo y trabajo en casa”, según reseña Europa Press.

Pero El Corte Inglés no es la única marca cuya publicidad ha levantado ampollas sin querer. Carrefour lanzó en agosto de 2018 una campaña para el Día del Niño en Argentina. El cartel promocional mostraba a un niño en coche de carreras y a una niña con una cocina de juguete, mientras el lema rezaba: «Con ‘C’ de Campeón», él; sobre fondo azul y «Con ‘C’ de Cocinera», ella; sobre fondo rosa. La cadena francesa de supermercados recibió un aluvión de críticas vía redes, incluidas las de organismos como el Instituto Interamericano de Derechos Humanos; la Casa del Encuentro, asociación que trabaja contra la violencia hacia las mujeres; ONU Mujeres, la agencia de las Naciones Unidas para la igualdad de género y el empoderamiento de las mujeres y el Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo. Ante los señalamientos por sexismo, la compañía se vio  obligada a pedir disculpas públicamente y retirar la campaña.

Hershey’s México también metió la pata hasta el fondo cuando en agosto del año pasado lanzó en Instagram la campaña “Hacer el bien, sabe bien”, como parte de las celebraciones del aniversario de la marca.  En ella, participaban influencers (mexicanos) que obsequiaban chocolates o comida a personas de escasos recursos y, por supuesto, lo inmortalizaban con una fotografía para compartirla en sus redes. Las críticas, tachando la campaña de racista y clasista, hicieron que la marca pidiese disculpas y la retirase. La campaña fue nominada como la más racista en los antipremios mexicanos de la publicidad.

En las antípodas de estos anuncios, se encuentran, por ejemplo, la controvertida campaña de Nike, con Colin Kaepernick, y la de Gillette contra el “machismo tóxico”, que también provocaron irritación en una parte de la sociedad y de los consumidores de esas marcas. En ambos casos, los mensajes eran intencionados y hablaban claramente de la postura de la compañía ante temas polémicos como la discriminación racial o sexual. Las empresas se mantuvieron firmes en sus posturas pese a las amenazas de boicot por parte de un segmento de sus usuarios, demostrando que su posición no era coyuntural y que lo que separa a aquellas empresas que hacen las cosas por convicción de las que lo hacen obligadas por las circunstancias, es que las primeras se mantendrán firmes a pesar de los costes financieros de su decisión.

En cualquier caso, para empresas, agencias y consumidores, es época de aprendizaje. La industria publicitaria y los departamentos de marketing y comunicación, como estrategas del relato de la marca y del diálogo que se establece entre ésta y el consumidor, deben hacer una revisión de los estereotipos que aún prevalecen, y actualizar permanentemente su comprensión de las demandas de sus usuarios. Todo esto, por supuesto, sin obviar las particularidades de los mercados locales, sintonizándose con la sociedad en la que operan, para trasladar correctamente el propósito y el compromiso de la marca a través de todos los canales y medios.

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