Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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Los detalles importan

Equipo Whiplash, 16 de julio de 2021

Los detalles importan

En un contexto donde el comercio digital se consolida y las opciones para los consumidores son ilimitadas, para las marcas es cada vez más difícil lograr una ventaja competitiva. Las barreras de entrada para productos de cualquier índole, en los diversos mercados a escala global, se reducen, y la experiencia de usuario omnicanal cobra cada vez mayor importancia. Para atraer y retener clientes, hoy más que nunca, los detalles son importantes.

Para todos los sectores, 2020 fue un año difícil. El confinamiento general provocado por la pandemia del Covid-19, que trajo consigo el cierre de los comercios y locales de ocio y entretenimiento –salvo las de alimentación y algunos otros servicios esenciales– o su funcionamiento con horarios y aforos reducidos, provocó un cambio en los patrones de consumo que se está consolidando, de acuerdo con los datos del Global Consumer Tracker de Deloitte.

Según la consultora, uno de cada 10 consumidores de toda Europa compra por Internet, tanto alimentos como otros productos. Además, señala en un informe reciente, “las fronteras entre el hogar y la oficina se han difuminado. El hogar se ha convertido en una oficina, en un aula y en un gimnasio. Los patrones de consumo han cambiado (…)”.

Con la paulatina vuelta a la “normalidad”, los clientes han retornado a las tiendas física, pero no han dejado de comprar online. Esto ha hecho que la experiencia de usuario, a través de todos los canales y puntos de contacto con las marcas, cobre cada vez mayor importancia. Teniendo en cuenta que una marca no es otra cosa que el conjunto de percepciones que se forma en la mente del consumidor cuando entra en contacto con ésta, una mala experiencia puede ser catastrófica.

De hecho, un estudio de Zendesk señala que 50% de los clientes se cambiarían a un competidor tras una mala experiencia, y el 80% de los clientes cambiaría de marca después de una segunda mala experiencia. Lo contrario también es aplicable. Es decir, una buena experiencia puede ser la clave para atraer o retener a un cliente. Según un estudio de Salesforce, el 91% de los clientes encuestados afirmó que volvería a comprar una marca tras una buena experiencia.

Es aquí donde los detalles cobran mayor importancia. Para proporcionar a los clientes/usuarios una buena experiencia con la marca, es necesario tener en cuenta tres factores que, en algunos casos, son determinantes para que un cliente potencial se convierta en un usuario de la marca. En primer lugar, la facilidad en el proceso de compra; en segundo, las opiniones de los propios clientes y, en tercer lugar, la satisfacción emocional que proporciona al usuario una experiencia agradable, bien sea, por ejemplo, una mejora en el diseño del producto o en el empaque, o en el proceso de compra.

En general, la gente prefiere lo fácil a lo difícil. Es algo instintivo. El cerebro humano elige el camino que le ofrece menor resistencia. Nos gusta cuando las cosas se dan de forma fluida y fácil y nos frustramos cuando la experiencia nos resulta más dura de lo que pensamos que debería ser. Por ejemplo, una política de devolución sin complicaciones, o la facilidad a la hora de efectuar el pago. Son detalles que hacen que la experiencia de compra sea más agradable.

Las opiniones de los clientes son una fuente inapreciable de información. Ellos son los que viven la experiencia, por lo que detectan aquellas cosas que no siempre se perciben desde el departamento de marketing o de ventas. Son los clientes quienes pueden decir si alguna etapa en su proceso de compra le ha resultado frustrante, si el soporte al usuario es sencillo y amable, o si el servicio post venta es lo que debería ser. Tomar en cuenta sus opiniones para mejorar el conjunto de la experiencia de usuario es primordial.

Por último, las marcas siempre tienen la oportunidad de hacer pequeños ajustes en el producto, el empaque, el proceso de compra o el envío, entre otros, que tienen un impacto emocional positivo en el cliente. Por ejemplo, marcas como Apple, Nest, Dollar Shave Club y Birchbox han hecho del unboxing una experiencia que sus clientes esperan con ansia, e incluso hacen vídeos que comparten en sus redes sociales para mostrar su experiencia. Cuando se trata de unboxing, cada detalle importa.

Así, el secreto está en crear experiencias que conecten con las emociones del usuario, que les digan, con pequeños gestos, que ellos son lo más importante para la marca. Que les hagan sentir apreciados y escuchados. Los detalles son importantes.

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