Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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Livestreaming commerce, un nuevo reto para las marcas

Equipo Whiplash, 18 de junio de 2021

Livestreaming commerce, un nuevo reto para las marcas

Un nuevo formato de compra online, el llamado livestreaming commerce o shopstreaming, entre otras denominaciones, se está imponiendo como tendencia. Con una tasa de conversión del 35%, esta nueva tendencia que nació en China se consolida también en España.  Esta es una de las conclusiones del encuentro digital Consumidores y marcas hiperconectados.

Con la intención de analizar cómo se ha acelerado el e-commerce a consecuencia de la pandemia y el confinamiento, y sus efectos en las estrategias de marketing de las marcas, la Asociación de Marketing de España ha organizado el encuentro digital Consumidores y marcas hiperconectados con el patrocinio de Facebook.

De acuerdo con los organizadores del evento, en el último año y medio de pandemia, con confinamiento estricto incluido, nos hemos hiperdigitalizado y hemos asistido a una aceleración del comercio electrónico.

Entre las conclusiones del evento destaca que, en la etapa postpandemia en la que estamos entrando gracias a las vacunas, la mayoría de los consumidores afirma que seguirá comprando online. La omnicanalidad cobra así mayor importancia en las estrategias de las marcas, y las empresas deberán encontrar el equilibrio entre lo analógico y lo digital. Aunque, dependiendo del sector, habrá mayor o menor inclinación por lo digital.

En el sector textil, por ejemplo, existe una barrera natural para el comercio digital que es la necesidad de los consumidores de tocar y probarse la ropa. Javier Figar, Chief Retail Officer en AWWG ha explicado que en el caso de su empresa “entre el 80 y 85 % de la facturación no viene del canal online. Por eso no podemos descuidar el resto de los canales, aunque el comercio online sea nuestra mayor apuesta, porque quien no evoluciona se queda fuera de la carrera”.

En este contexto, surge un nuevo formato que cuenta ya con una tasa de conversión de un 35%, el livestreaming commerce o streamshopping. Nació en China, donde arrasa desde hace ya meses y se está consolidando también en España, según las conclusiones del evento.

Livestreaming commerce, ¿qué es?

Como su nombre indica, consiste en utilizar transmisiones en vivo a través de plataformas digitales para vender productos o servicios. En resumen, es conceptualmente hablando, comparable a los infomerciales de la teletienda de toda la vida. La diferencia es que, en el caso del livestreaming commerce se establece una comunicación más interactiva y bidireccional con el usuario. El vendedor puede hacer demostraciones de productos, traer testimonios y responder preguntas en tiempo real.

En Occidente, diversas plataformas ya están dando pasos para afianzarla. Amazon, por ejemplo, ya explota este tipo de retransmisiones en Amazon Live, que cuenta con una serie de canales dedicados a productos y sectores muy variados. YouTube, Facebook e Instagram también se suman. El primero está desarrollando la integración de enlaces en los vídeos para adquirir “Productos en este vídeo” mientras Facebook e Instagram tendrán lista muy pronto una funcionalidad para añadir enlaces de compra en las conexiones en directo.

Durante el encuentro Consumidores y marcas hiperconectados Coro Saldaña, Senior Fashion Advisor en Accenture señalaba que “debido a la evolución de las tendencias de compra de los clientes, las marcas han tenido que rediseñar la forma de interactuar con ellos”. Es así como se consolida el shopstreaming”. Según Saldaña, las nuevas generaciones buscan además que sus compras online tengan el respaldo de sus personajes favoritos, “convirtiendo a los streamers en nuevos influencers”.

El asunto es que, según algunos analistas de tendencias digitales, el shopstreaming o livestreaming commerce, es la versión high-tech de los probadores de las tiendas físicas o de los expositores de las tiendas. Nos trae al salón de casa la experiencia de compra compartida, como cuando se iba de compras con los amigos o las amigas.

En este caso, el livestreaming commerce mezcla la interacción digital con las redes sociales. El usuario se conecta con las personas que quiere, y mientras mira ese vestido o ese televisor que le gusta, los streamers, personas en las que el usuario confía, le ayudan a decidir cuál comprar, si el vestido rojo o el negro, o la tele de 45 pulgadas o la de 52. Y cuenta además con las opiniones de sus amigos o amigas.

Es decir, no depende necesariamente de celebridades o macroinfluencers. En China, por ejemplo, la tendencia nació de la comunicación cliente a cliente: los usuarios retransmitían sus vivencias en redes en real life streaming (o IRL) y chateaban con su audiencia. Fue el rápido desarrollo de canales en directo por parte de los gigantes del e-commerce en ese país, como Taobao, lo que profesionalizó el fenómeno.

“La magia de la plataforma está en que puedas interactuar con el streamer, con la marca o la organización” afirmaba al respecto Sara Pastor, directora de Ventas de Twitch durante el coloquio Identity, impulsado por dentsu X y la APG.

Así, el nuevo formato reintroduce la parte humana en la experiencia de compra online, aportando además un elemento de confianza, ya que los productos se muestran en 3D y la personalidad que conduce el streaming los describe en detalle. Por otra parte, como el comprador confía en quien le está vendiendo en directo, la compra se hace de una manera mucho más cómoda.

Así pues, las marcas tienen ante sí el reto de lograr que los streamers que seleccionan verdaderamente conecten con el público y que las conexiones en directo transmitan la identidad de marca, aportando valor a los usuarios para mantener su interés y evitar que se pierdan en esta nueva teletienda digital.

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