Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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Las marcas necesitan empatía que cree valor en los términos del usuario

Equipo Whiplash, 08 noviembre 2019

Las marcas necesitan empatía que cree valor en los términos del usuario

Ponerse en los zapatos del otro. Pensar, sentir, emocionarse desde la perspectiva del otro, y abandonar, por un momento, la propia postura. Conectar con las emociones, los valores y las necesidades del otro. En el caso de las marcas, con las emociones, los valores y las necesidades del usuario. ¿Para qué? Para crear valor desde la empatía, es decir, en los términos de quien adquiere o usa los productos de la marca. Para conectar su propósito, su razón de ser, con aquello que interesa, emociona y mueve al consumidor. ¿Por qué? Porque la persuasión se basa en la empatía, en la capacidad que tenemos para comprender lo que el otro necesita, cuándo lo necesita y porqué lo necesita.

Esa es la clave de las marcas empáticas, que logran persuadir a sus clientes escuchando atentamente aquello que demandan, yendo más allá de los estudios de mercado, entendiendo verdaderamente qué es lo que necesitan o lo que esperan de la organización. En una época en la que las empresas reciben a diario una ingente cantidad de información no sólo acerca de sus usuarios, sino directamente de éstos, a través de las redes sociales y de diversos canales de interacción directos, podríamos pensar que nunca ha sido tan fácil para las marcas poner en práctica la empatía. Y muchas lo hacen y usan la empatía para impulsar acciones, para hacer cosas que mejoran la vida de las personas, que añaden valor a su cotidianidad o que conectan con sus preocupaciones y con su manera de ver el mundo.

Los usuarios cada vez más quieren establecer una relación especial con sus marcas. Quieren que éstas les entiendan, que comprendan aquello que les mueve y que les preocupa: desde su sexualidad, hasta el medio ambiente pasando por su aspecto físico. De hecho, la respuesta clave en los estudios que miden la inteligencia emocional de las marcas y su conexión con los consumidores es: “Me entiende”. Y ese es el quid del asunto. No se trata tanto de tener muchos datos sobre los usuarios, o de personalizar las experiencias al punto que resultan invasivas, sino de entender. De escuchar atentamente lo que intentan decirnos, poniendo de lado nuestros elementos de juicio y asumiendo como propios, al menos durante un instante, los del otro.

Dove, la marca de productos de higiene personal, es un buen ejemplo de crear valor en los términos del otro. En 2004, Dove dio un giro a sus campañas y comenzó a hablarle a las mujeres no del ideal de belleza que debían alcanzar sino de lo perfectas que eran tal y como son y de cómo sus productos estaban hechos para mujeres reales. Aquel golpe de timón salvó a Dove y la posicionó como líder de su categoría. Antes de eso, la marca había perdido “gancho” entre su público, así que encargó un estudio para hacer la marca más “sexy”, pero los investigadores llegaron a la conclusión de que las usuarias de Dove no querían una marca “sexy”, sino una que las hiciese sentir bien consigo mismas. Y aunque al principio no fue fácil, pues los miembros de la junta directiva no compraron la idea a la primera, tras ver los resultados de un focus group en el que participaron sus esposas, hijas, hermanas y madres, éstos lograron ponerse en su piel y entender –desde la cercanía de las mujeres de sus propias familias– lo que necesitaban.

Fue un ejercicio de empatía que se tradujo en acciones concretas, en campañas que hablaban de una realidad –que hay mujeres gordas, flacas, jóvenes y no tan jóvenes, con imperfecciones, que no todas son modelos ni quieren serlo– y en un aumento en las ventas de la marca. Porque una vez que Dove logró conectar con esa necesidad de miles de mujeres de sentirse valoradas por lo que son, tal cual son, creando valor emocional para ellas, se instaló no sólo en sus corazones sino en su cesta de la compra.

No basta con un mensaje que capte de manera oportunista lo que se cuece en este momento en la sociedad. O que una marca asuma causas porque sí. Para que una marca sea verdaderamente empática ha de ser auténtica en aquellas acciones que emprende; responsable con las decisiones que toma; comprensiva con sus consumidores, entendiéndolos de verdad, identificándose con ellos y conectando con sus valores, sus necesidades y sus aspiraciones de una forma real y desde aquello que la inspira, es decir, desde su propósito. Todo eso debe reflejarse en la relevancia de su propuesta de valor, así como en su interacción con los usuarios y a través de productos innovadores que generen bienestar para el consumidor.

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