Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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La nueva generación de consumidores exige más transparencia a las marcas

Equipo Whiplash, 1 de Noviembre 2019

La nueva generación de consumidores exige más transparencia a las marcas

En la medida en que los primeros representantes de la Generación Z –en España unos siete millones de personas – se incorporan al mercado de consumo y de trabajo, los Millennials pasan a un segundo plano y las organizaciones se preparan para adecuarse a las aspiraciones y expectativas de estos nativos digitales. Concienciados con el cambio climático y la necesidad de construir una relación más responsable con el planeta, exigen de las marcas una actitud más proactiva en cuanto a la sostenibilidad, no sólo en términos medioambientales sino económicos y sociales.

Las marcas, por su parte enfrentan el reto de ser más transparentes que nunca. Porque la generación más informada de la historia es también la que más medios tiene para fiscalizar y dar seguimiento a lo que hacen las organizaciones, en un mundo hiperconectado en el cual se mueven como pez en el agua. De acuerdo con el estudio Generación Z: el último salto generacional, realizado por Deusto Business School y Atrevía, la buena noticia es que el mercado está reaccionando y muchas ya están incorporando el reciclaje, por ejemplo, a su operativa cotidiana para producir desde envases hasta camisetas.

El informe señala además que los jóvenes de este grupo generacional han digitalizado por completo su forma de relacionarse, y para ellos Internet y las redes sociales son su manera de pasear por el mundo. Son también los que más usan el e-commerce y el 92% de los 600 jóvenes que participaron el estudio afirma que Internet es su principal medio de información sobre las marcas y los productos que consumen.

Sin embargo, esta realidad alimenta sus contradicciones: aunque en términos de principios son más responsables que otras generaciones –por primera vez el medio ambiente y la justicia social aparecen como factores determinantes en la decisión de compra–, en realidad son una generación “muy consumista, porque son nativos en comercio digital. Es más fácil comprar y los precios son muy bajos. Y han vivido la culminación de la fast Fashion” afirma en una reciente entrevista Iñaki Ortega, director de Deusto Business School y uno de los responsables del estudio.

Aunque esta actitud frente al consumo choca de manera frontal con el compromiso con el medio ambiente o con conceptos como la economía circular, el mercado parece tener claro que la tendencia hacia un consumo más responsable y cuidadoso con el medio ambiente ha venido para quedarse. Marcas como Amazon, Danone, L’Oreal, Nestlé o Unilever, por sólo nombrar aquellas que menciona el Global Web Index, son un ejemplo de ello, con iniciativas que incorporan prácticas sostenibles en el día a día de las empresas. 

Porque independientemente de que en muchos casos lo que dicen y lo que hacen no va aparejado, los miembros de la Generación Z efectivamente tienen una posición más comprometida con el mundo. Esta realidad obliga al mercado a ser más transparente. Ya los Millennials demostraron una marcada aversión a la opacidad, sin embargo, esta generación la lleva un paso más allá y exige a las  empresas que se impliquen y que tengan un propósito claro para con la sociedad.

Si quieren conquistar a la nueva generación de consumidores el reto para las marcas es claro. Deben hacer que su propósito, su razón de ser, trascienda y conecte de manera real con las aspiraciones y exigencias de unos jóvenes que aspiran a tener la posibilidad de un futuro.

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