Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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Hechos y no palabras para conquistar a la generación Z

Equipo Whiplash, marzo 2019

Hechos y no palabras para conquistar a la generación Z

La adolescente sueca Greta Thunberg, que fue  nominada al premio Nobel de la Paz la semana pasada, encarna los valores de transparencia y solidaridad que defiende su generación, la Z.

Son el relevo generacional y para las marcas, conquistar a este grupo –nacido entre 1995 y 2015– implica demostrar con acciones que su compromiso con la construcción de una sociedad más sostenible es parte de su razón de existir, y no una mera estrategia de marketing.

Con sus largas trenzas y su naricilla respingona Greta Thunberg ha conquistado al mundo. Su iniciativa de hacer huelga escolar y plantarse cada viernes ante el parlamento de su país para llamar la atención de los dirigentes políticos sobre los efectos del cambio climático ha desembocado en el movimiento mundial Fridays for Future, que secundan jóvenes en todo el planeta. Como muestra, el pasado viernes 15 de marzo, niños y adolescentes de 1.600 ciudades en más de 100 países se unieron a Greta en su protesta.

Desde agosto de 2018, cuando inició sus huelgas escolares, Thunberg ha hablado ante el Congreso de su país, en TEDx Estocolmo, ante la ONU, el parlamento europeo y el foro económico de Davos. Ha llevado su mensaje a todo aquel que quiera oírla y no se amedrenta ante ninguna audiencia.

Antes que Greta, otra joven, Malala Yousafzai, recibió en 2014 el Premio Nobel de la Paz con 17 años por su activismo en favor de los derechos civiles, en especial los de las mujeres, en su natal Pakistán. Ambas, Greta y Malala, son representantes –y representativas– de la generación post-millennial. Una generación completamente digital, hiperinformada y consciente de que el futuro es suyo. Pero, sobre todo, dispuesta a actuar para provocar cambios en la manera en la que hoy gobiernos, empresas y políticos, actúan frente a problemas como el cambio climático o la igualdad de género, que tienen una incidencia directa en cómo se dibuja ese futuro.

También conocidos como centennials o generación Z, los post-millennials nada tienen que ver con sus predecesores millennials. La generación Z es realista e independiente, y aunque muchos aún no tienen decisión de compra o poder adquisitivo, lo tendrán. De momento, influyen en las decisiones de sus padres, en las de sus círculos cercanos y provocan cambios tangibles en la cotidianidad de sus familias y amigos. El mejor ejemplo es el caso de la propia Greta, cuyos padres, la cantante de ópera Malena Ernman y el actor Svante Thunberg, convencidos por los argumentos de su hija, dejaron de viajar en avión definitivamente y se han hecho vegetarianos para reducir su huella de carbono.

Según un análisis de Bloomberg basado en datos de la ONU, en 2019 los centennials representarán el 32% de la población mundial, una cifra nada despreciable en términos de potencial de consumo, teniendo en cuenta su capacidad de influencia en las decisiones de compra de su entorno cercano. “Si un puñado de niños ha podido llegar a los titulares del mundo por no ir a clases, imagínense lo que podríamos lograr si actuásemos todos juntos si quisiéramos”, decía Thunberg durante su charla en TEDx Estocolmo. Sin duda, es para pensarlo.

Los Z son también la primera generación verdaderamente digital y eso, de alguna forma, los define. Si bien Los millennials iniciaron la tendencia multipantalla –usualmente ordenador y móvil–, los post-Milennials llevaron el término mucho más allá, al controlar hasta cinco pantallas a la vez. Pero no es la única diferencia:  mientras los millennials se comunican mejor con texto, la generación Z lo hace con imágenes; mientras los millennials comparten contenido, los Z lo crean; mientras los millennials se centran en el presente, los post-millennials se enfocan en el futuro.

Greta y Malala encarnan el relevo generacional que viene pisando fuerte. Ellas representan los valores de transparencia y solidaridad que enarbolan los nacidos entre 1995 y 2015; también su independencia y su deseo de no dejar en manos de otros el futuro que consideran suyo por derecho.

La generación Z no ha conocido un mundo no digital y creció en medio de la “guerra contra el terrorismo”, la creciente preocupación por el cambio climático y la recesión global. Son la generación del DIY, acostumbrada a resolver sus propios problemas, que se moviliza a punta de clics y que lo hace por motivos concretos. Son militantes activos de las causas que abrazan y creen en hechos, no en palabras.

Esto supone un gran reto para las marcas, que se enfrentan a un consumidor exigente que demanda transparencia en el mercado. Los centennial quieren marcas honestas y leales. Involucradas con el mundo y con la sociedad. Son consumidores conscientes y responsables, que leen las etiquetas con lupa y exigen saber los detalles de los procesos de fabricación de los productos que compran: si son o no de comercio justo, si son procesos responsables con el medio ambiente. Además, son conscientes del poder de las redes, y es allí donde vierten sus opiniones.

Los tiempos cambian y lejos quedan aquellos cuando la sostenibilidad y el medio ambiente eran temas reservados para las ONG’s y los organismos gubernamentales. Ahora son problema de todos. Así, cada vez con mayor insistencia, la sociedad demanda que las marcas asuman su responsabilidad en la construcción de una sociedad capaz de satisfacer sus necesidades actuales sin comprometer el futuro de las próximas generaciones.

Esto implica repensar cómo se diseñan los procesos de negocios y los productos, pero sobre todo, brinda a las marcas, dada su influencia, la posibilidad de convertirse en plataformas de divulgación y sensibilización de los temas importantes para la sociedad.

“Necesitamos esperanza, por supuesto, pero sobre todo necesitamos acciones, cuando comenzamos a actuar la esperanza surge por todas partes”, señalaba Thunberg en una de sus intervenciones. Queda claro. Para la Z, las palabras no bastan. Las marcas ya pueden ir tomando nota.

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