Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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Es viernes. ¿Qué vas a hacer hoy?

Christopher Smith, CEO & Fundador de BrandSmith. Abril 2019

Es viernes. ¿Qué vas a hacer hoy?

De acuerdo con el Reporte del Clima del Gobierno Federal (Federal Government Climate Report) presentado esta semana, la rapidez con la que está calentándose Canadá duplica a la del resto del planeta y los científicos señalan que muchos de los efectos podrían ser irreversibles.

Esta es una de los cientos de señales que recibimos a diario recordándonos que el cambio climático está aquí. De hecho, prueba que ha estado aquí durante décadas. El matiz, es que las consecuencias se están haciendo dramáticamente evidentes –y a toda velocidad.

El flujo constante de noticias acerca de los efectos de la contaminación y el calentamiento global parecen comenzar a tener impacto en la opinión pública y puede que, por fin, estemos alcanzando un punto de inflexión en la comprensión de los problemas a los que nos enfrentamos. Las campañas para un consumo responsable y un mundo libre de plásticos, por ejemplo, ahora son tendencia. Sin embargo, parece que los únicos que han entendido realmente la verdadera naturaleza del problema, son los niños. Los adultos no lo pillan, quizás porque no queremos oír hablar de ello. Esto no va sobre ecología. El asunto es que estamos degradando el ecosistema de tal manera que estamos perjudicando las condiciones para la vida en la tierra. Es decir, la vida humana.

Este “nueva” manera de entender es lo que hace tan bello y relevante al movimiento Fridays For Future. Primero y más importante, no es político sino espontáneo. Tiene una especie de magia a lo Peter Pan. Y espero que se las arreglen para seguir así. Pero si profundizamos, el cambio de mentalidad que consiste en poner el foco en el futuro y no en el planeta es la clave para comprender su importancia y su éxito, porque sostenibilidad no es sinónimo de ecología. Un enfoque sistémico simple de la sostenibilidad aclara muchos malentendidos. El sistema medioambiental en el que vivimos –la tierra o naturaleza, como queráis llamarlo– y que realmente no podemos modificar a menos que consideremos una arriesgada ingeniería genética y cosas por el estilo, recibe permanentemente el impacto de los dos subsistemas creados por el ser humano, que, por lo tanto, podemos cambiar: nuestros modelos económicos y sociales. Lo que viene a continuación es que si queremos un ecosistema más saludable debemos concentrarnos en hacer que nuestros subsistemas económicos y sociales sean medioambientalmente más eficientes. Esto, por supuesto, implica utilizar recursos y energías renovables, pero también tiene que ver con resolver las desigualdades de género, la intolerancia racial, la corrupción y, en general, alcanzar la paz. ¿O alguien piensa que en un estado de guerra habría quien se preocupara por el medio ambiente?

Puede que te estés preguntando qué tiene todo esto que ver con el branding. Buena pregunta. Tiene todo que ver. Greta y compañía nos piden que hagamos algo. Que en lugar de hablar de lo que deberíamos estar haciendo, actuemos. Pero ¿quién es nosotros? Durante siglos, los estamentos establecidos de toma de decisiones se han circunscrito a las políticas que abordan los grandes problemas del bienestar social, mientras las ONGs han asumido aquellos más difusos e incómodos que los políticos prefieren ignorar. Entretanto, a las empresas sólo se les ha exigido que produzcan bienes y servicios a cambio de beneficios y, en última instancia valor para los accionistas. Así eran las cosas en el Siglo XX.

Ahora, sin embargo, el escenario ha cambiado. La conciencia de que las empresas tienen una responsabilidad en el desafío de la sostenibilidad se ha disparado en los últimos 30 años debido a la difusión de noticias sobre cadenas de suministro, procesos o prácticas empresariales no sostenibles. De hecho, podríamos decir que los políticos realmente tienen poco que ver con el problema de la contaminación, excepto por el hecho no tan insignificante de que son ellos quienes establecen las reglas. En definitiva, las marcas están bajo los focos porque lo que flota en los océanos son desperdicios industriales o productos que han sido fabricados con materias primas no renovables y no degradables. Cada vez más a las empresas se les exige responsabilidad y que sean respetuosas con el planeta de cuyos recursos depende su éxito, y esto nos lleva al cambio de paradigma empresarial que estamos observando. Nos estamos moviendo de un modelo de valor para el accionista a otro modelo de valor social, que exige humanidad como condición previa para producir beneficios. Hay muchos datos disponibles de fuentes como BCG, Manpower o Deloitte que indican que las compañías que operan responsablemente son más rentables, admiradas y exitosas.

Pero, además, las marcas tienen una oportunidad enorme frente a ellos. Pueden actuar. Y al hacerlo, pueden influir en la opinión de la gente y en sus decisiones. Saben cómo hacerlo. Hoy en día se habla tanto de los influencers en las redes sociales, que nadie parece darse cuenta de que las marcas siempre han sido influencers. Su objetivo principal ha sido cambiar las expectativas, tentando a los consumidores para que escojan productos por razones emocionales que van mucho más allá de cualquier proceso racional de pensamiento. Así que ¿por qué no usamos ese poder para el bien? Eso es precisamente lo que pide Fridays For Future. Su planteamiento es que, si no hay futuro, ¿para qué estudiar? Bueno, igualmente, si no hay futuro ¿son tan importantes, por ejemplo, los nuevos modelos de zapatillas? ¿Debería invertirse el dinero para publicidad en hablar de zapatillas o del futuro?

Las marcas sin duda han hecho algunos movimientos en esta dirección. Mientras organizaciones como Evian, Tottenham Hotspurs, Costa Coffee o McDonald’s han tomado la ruta más directa en el compromiso de reducir la cantidad de plástico que utilizan, han surgido otras iniciativas valientes y necesarias. Nike ha puesto de lado lo racional y se ha concentrado en los problemas raciales con su campaña protagonizada por Colin Kaepernick, Ben and Jerry’s ha lanzado campañas excelentes sobre la igualdad en el matrimonio. Levi’s ha pedido a sus clientes que no porten armas en sus tiendas en Estados Unidos. Todos estos enfoques son fructíferos, porque la sostenibilidad no se trata de que la ecología esté de moda.  Es sobre una coexistencia saludable, productiva y pacífica a todos los niveles. Las marcas tienen el poder de promover esta idea, de la misma forma en que en el pasado han promovido cambios en las decisiones de compra. Pero ¿estamos a tiempo? ¿Estamos haciendo lo suficiente?

Es viernes. Greta está otra vez haciendo huelga, preguntando si haremos algo. ¿Podrá tu marca mirarla a los ojos cuando acabe el día?


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