Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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El reto de las marcas en el mundo post-pandemia

Equipo Whiplash, 15 de octubre de 2021

El reto de las marcas en el mundo post-pandemia

En España, la actuación de las marcas durante la pandemia, lejos de mejorar su percepción por parte de los usuarios, ha contribuido a su deterioro. El Informe “Brand Disappointment: El reto de las marcas en un mundo post-pandemia”, elaborado por Collaborabrands a lo largo del último año y medio, revela que las marcas están en un proceso de desgaste continuado.

A escala global, los consumidores se sienten decepcionados por las marcas, no confían en ellas y escuchan con recelo sus promesas de contribuir a un mundo mejor. Es algo que viene ocurriendo desde hace años y que, a medida que pasa el tiempo, no hace más que intensificarse.

En España, la situación no es distinta. El informe “Brand Disappointment: El reto de las marcas en un mundo post-pandemia”, elaborado por Collaborabrands, da cuenta de ello revelando que existe una brecha dramática entre las expectativas que los consumidores tienen de las marcas y su percepción de lo que éstas realmente aportan a la sociedad. Como resultado, las empresas y sus marcas están en una situación en la que son irrelevantes para sus usuarios, lo que implica que éstos no tienen ningún apego por ellas y podrían verlas desaparecer mañana sin que les afectase en lo más mínimo. Sencillamente las sustituirían por otra opción disponible en el mercado.

Los resultados de este informe están en línea con los de otras investigaciones, como el último reporte Meaningful Brands 2021, de Havas Creative Group, que concluye que estamos entrando en una era de cinismo hacia las marcas y que los consumidores, a escala global,  sienten desconfianza hacia éstas. El estudio, que se basa en encuestas a más de 395.000 personas alrededor del mundo, revela que 71% de los encuestados tiene poca fe en las marcas y que 75% de éstas podría desaparecer mañana y los consumidores las reemplazarían por otras rápidamente sin ningún problema.

En el caso español, el informe de Collaborabrands señala que el desgaste de la confianza de los consumidores en las marcas es una tendencia creciente. En junio de 2020, el indicador de confianza estaba en el 41%. Sin embargo, entre septiembre de 2020 y septiembre de 2021, ha caído 9 puntos porcentuales, para situarse en el 32%. En otras palabras, durante la pandemia, en España, 2,74 millones de personas han perdido la confianza en las marcas. Si esta tendencia se mantiene, para abril de 2022 el índice de confianza en las empresas sería del 30%.

A lo largo del año y medio que ha durado la investigación –entre marzo de 2020 y septiembre de 2021– se encuestó a 2.800 españoles, y se han realizado siete tandas de revisión. Los sectores analizados fueron banca, alimentación, bebidas, energía, automotriz y telecomunicaciones. Además, el informe ha utilizado la metodología Future Thinking tanto para estudiar la evolución de la percepción de las marcas entre los consumidores, como para proyectar distintos escenarios, y establecer acciones y estrategias para que las empresas se acerquen a sus usuarios.

Entre los diversos cambios que la pandemia ha provocado tanto en los mercados, los patrones de consumo y los individuos –como el salto cuántico en el uso de las tecnologías, el incremento del e-commerce, la deslocalización del empleo y la necesidad de repensar nuestras prioridades individuales– está una mayor conciencia de la importancia de lo colectivo y una creciente sensibilidad hacia los problemas sociales.

En este sentido los consumidores esperan que las marcas contribuyan con la sociedad, con el medio ambiente y con la creación de un futuro más amable para las generaciones futuras. Sin embargo, mientras el 90% por ciento de los consumidores espera un compromiso social de las marcas, apenas entre un 1% y un 3% percibe un compromiso real. En cuanto al medio ambiente, la brecha entre la expectativa de los consumidores y su percepción de la implicación de las marcas es aún mayor.

Todo esto deja a las empresas y las marcas en una posición muy vulnerable. Para casi el 70% de quienes adquieren bienes y servicios es importante que los productos que compra representen o estén alineados con propios valores y satisfagan sus expectativas de implicación y compromiso social y medioambiental.

En este contexto, una mejor labor en términos de comunicación podría ayudar. Uno de los datos relevantes del informe revela que en nuestro país hay mayor desconocimiento que escepticismo sobre las acciones y el compromiso de las empresas con los temas que preocupan a la sociedad.

De hecho, el 51% de los encuestados afirma no saber si hay alguna marca comprometida social o medioambientalmente en los sectores analizados. La razón es, según los resultados del análisis, que las compañías se han enfocado más en comunicar sus esfuerzos a nivel interno que en darles visibilidad e incorporarlas a sus contenidos externos. 

No podemos olvidar que la marca es ese ecosistema simbólico que se forma en el cerebro de los stakeholders cuando entran en contacto con la marca, y que mientras más positiva sea su percepción, mejores serán los resultados financieros de la marca. La comunicación y las acciones deben estar alineadas, transmitiendo y reforzando siempre de manera consistente y coherente el porqué de la marca.

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