Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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El propósito es el cambio

Equipo Whiplash, 19 de junio de 2020

El propósito es el cambio

Estamos en un punto de inflexión. Con un pie en “la nueva normalidad” y con el recuerdo aún fresco del confinamiento y de los estragos del virus a escala global. En las organizaciones, es hora de comenzar a gestionar ese cambio necesario e invisible para cumplir con la exigencia de transparencia y responsabilidad que demanda la sociedad. Es momento de dejar de lado las posturas y reflexionar sobre cómo se puede ser rentable y, al mismo tiempo, responsable con nuestra comunidad, con nuestro entorno, con la sociedad. Cómo hacemos del sistema que tenemos, el sistema que queremos.

Todavía no hemos aterrizado en el día después ni hemos sufrido aún el embate de la que se prevé como la peor crisis económica desde la Gran Depresión originada por el Crack del 29. Muchas empresas luchan por mantenerse a flote mientras el mundo es un hervidero al grito de “no puedo respirar”. Las grandes corporaciones y las pequeñas empresas hacen suyas las palabras de George Floyd. Se hacen eco de las demandas contra el racismo y la brutalidad policial, causas justas, dicho sea de paso. Hacen suyo el mensaje. Lo abrazan como propio. Lo incorporan como parte de su propósito… junto a cada vez más y más causas que se van mezclando hasta tal punto que, al final, el propósito se desdibuja, se pervierte, se traviste. O, sencillamente, se contamina, apoyando un movimiento de manera oportunista o dejándose llevar por las oleadas de indignación que de tanto en tanto sacuden como un tsunami los cimientos de la sociedad.

Desde hace ya más de una década las marcas se han agarrado al propósito como a un clavo ardiendo. Para convertirlo en algo tangible, real, se han alineado con distintas causas, desde el #MeToo hasta el cambio climático, pasando por el consumo responsable, la sostenibilidad y la igualdad de género, raza y creencias religiosas, independientemente de que, en algunos casos, este posicionamiento haya tenido un coste financiero.

Todo para evitar caer en el temido saco de la irrelevancia, donde el último estudio Meaningful Brands, de Havas Group, coloca al 77% de las marcas. Pero el propósito no es ni puede ser una postura. Es el motor de la marca y de su estrategia. Pero también del cambio necesario para, verdaderamente, mantener la relevancia en un mundo que exige compromiso, sí, pero sobre todo transparencia y responsabilidad.

Sin duda, el propósito ha sido siempre parte de las marcas. O al menos la mayoría de las empresas ha nacido con una razón de ser, además de la obvia de ser rentable. El propósito es lo que impulsa al emprendedor, al fundador de una organización empresarial, a invertir tiempo, dinero y salud en un proyecto que, en muchos casos, le quitará el sueño o le llevará al borde de la ruina. Es eso trascendente que le impulsará a seguir hasta sacar su empresa adelante y convertir a su marca en un nombre que evoque un ecosistema simbólico en la mente del usuario cada vez que interactúe con ella.

Con el tiempo y con las diversas teorías de gestión empresarial el propósito ha ido cambiando de nombre hasta convertirse, hace más o menos una década, en una especie de Santo Grial corporativo. Se han escrito ríos de tinta sobre el propósito, sobre sus beneficios, sobre porqué es importante.

En realidad, podemos llamarlo como queramos: propósito, razón de ser, ADN, alma. En resumen, es aquello que trasciende en el tiempo, que no varía con los objetivos estratégicos de un quinquenio, una década o de un siglo y que, en definitiva, nutre y da vida a la marca más allá del tiempo y de las juntas directivas.

La reflexión real surge en torno a cómo se traslada a la operativa diaria. En el mundo post pandemia, donde han quedado al descubierto las debilidades de nuestro sistema y modelos económicos, las empresas están en la obligación de comenzar un debate sobre cómo se han de incorporar normas de responsabilidad en las cadenas de suministro, en los criterios de selección de personal, en los procesos de manufactura, de creación, de investigación y desarrollo. Cómo hacemos, entre todos, que los modelos económicos y empresariales se sostengan de una manera responsable con el planeta y solidaria con la sociedad.  

Es aquí donde es no sólo importante, sino indispensable, un sentido de dirección en la gestión de ese cambio invisible, que no por ello imperceptible. Hablamos de una transformación cultural en la organización, tanto hacia dentro, con sus empleados, como hacia afuera, en su relación con los proveedores.

En el caso de los primeros, por ejemplo, y como una forma de facilitar la transición hacia lo digital, promoviendo transversalmente la incorporación de prácticas de Open Source, donde el conocimiento se comparte, en contraposición a las viejas culturas de silos. O introduciendo una reflexión innovadora sobre el trabajo y la productividad, donde se puedan plantear soluciones como las semanas de cuatro días, los días de vacaciones no regulados o la flexibilización de los horarios incorporando el teletrabajo como una práctica habitual.

En cuanto a los proveedores, verificando la trazabilidad de los componentes que usamos, exigiendo certificaciones y buenas prácticas en cada paso del proceso de producción.

Porque el propósito no sirve de nada si no se refleja en un cambio positivo y relevante tanto para el usuario, como para quienes forman parte de la organización. Si no se gestiona para tocar positivamente las vidas de la gente, de las comunidades, de la sociedad. No se trata de hacer algo dejando de lado el beneficio económico, porque una de las razones de ser de las empresas, es generar beneficios. Sólo así podrán cumplir con su labor dentro de la sociedad, creando empleos, remunerando a sus empleados de manera justa, creciendo e innovando para crear valor para todos sus stakeholders y, en definitiva, perfilando un nuevo modelo de capital.

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