Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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Dime cómo suenas y te diré quién eres

Equipo Whiplash, 13 de diciembre de 2019

Dime cómo suenas y te diré quién eres

Se espera que la industria de las compras por voz alcance los 40 mil millones de dólares (unos 36 mil millones de euros) en 2022, por lo que las empresas más importantes del mundo están invirtiendo no sólo en cómo se ven sino también en cómo suenan sus marcas.

A medida que los Smart Speaker como Amazon Echo o Google Home ganan espacio en nuestras vidas y los hogares con dispositivos interconectados (televisores, neveras, lavadoras, cafeteras) abandonan el terreno de la ciencia ficción para convertirse en una realidad cotidiana, surgen nuevos retos para las marcas. Especialmente cuando se espera que las compras por voz se disparen en los próximos dos años para alcanzar los 40.000 millones de dólares (unos 36.000 millones de euros) en 2022.

Con el advenimiento de estos nuevos dispositivos la experiencia sensorial del usuario se diversifica. O al menos eso se desprende del estudio de NPR y Edison Research, según el cual para el 30% de los propietarios de Smart Speaker, el altavoz está reemplazando el tiempo que pasaban con la televisión. Además, los expertos prevén que ya el próximo año, es decir en 2020, el 30% de las búsquedas en internet se hará sin necesidad de usar una pantalla. Bastará con preguntar a cualquiera de los asistentes de voz, llámese Siri, Alexa, Cortana o Google.

Esto quiere decir que los usuarios, o al menos una buena parte de ellos, dejará de ver contenido para escucharlo. Sin duda, es un nuevo desafío para las marcas pues ya no basta con una identidad gráfica y visual que las distinga, sino que ahora es necesaria también una identidad reconocible a través del oído. Un logo sonoro. Un sonido único que dispare ese conjunto de asociaciones y expectativas que se forma en la mente del consumidor cada vez que interactúa con la marca.

En pocas palabras, las marcas necesitan incorporar a su estrategia de marca un sonido que les permita ser reconocibles en las distintas interfaces sin pantalla que surgen cada día. En un mundo donde las pantallas pierden protagonismo se impone el branding sónico. 

Más aún, el branding sensorial gana terreno. MasterCard ha sido una de las primeras empresas en asumir el reto sensorial de forma holística y, este año, además de quitar su nombre del símbolo de los círculos rojo y amarillo, decidió añadir “sabor” a la marca (el sabor que “no tiene precio”, con forma de macaron francés, uno rojo , con sabor a chirimoya y otro amarillo con sabor a yuzu, la fruta japonesa) y lanzar su propia banda sonora.

Concebida como un potente identificador diseñado expresamente para la economía experiencial, el logo sónico de MasterCard se reproducirá en las plataformas cada vez que un cliente pague. En el comunicado de lanzamiento de su logo sonoro la empresa de servicios financieros deja claro que es una nueva manera de comunicarse con sus clientes: “…las identidades de audio no solo conectan a las marcas con los consumidores en una nueva dimensión, son herramientas que les permiten a los consumidores comprar, vivir y pagar en un mundo cada vez más digital y móvil”. Sin una pantalla no puedes ver cómo se ve MasterCard, pero desde luego puedes escuchar cómo suena.  

¿Pero qué diferencia hay entre este sonotipo y el jingle publicitario de toda la vida?

Por una parte, los llamados sonotipo no son algo nuevo. La tendencia comenzó ya hace algunos años, pero con el auge de los asistentes de voz y de los Smart Speaker cobran ahora mayor relevancia en las estrategias de branding y marketing. Por la otra, el sonotipo, al igual que el logotipo, busca encarnar la identidad de una marca o empresa. A diferencia del jingle, que va unido a un material audiovisual concreto y a un producto específico, el sonotipo se asocia a la marca de manera general y trata de crear una equivalencia con su identidad gráfica.  En cualquier caso, en un mundo en el que los usuarios demandan experiencias y en el que imperan los sentidos, a través del sonotipo las marcas invocan el poder del sonido para posicionarse y no sólo ser vistas sino también escuchadas

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