Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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Del dicho al hecho

Equipo Whiplash, 24 de enero de 2020

Del dicho al hecho

Mientras la activista sueca Greta Thunberg y el presidente de Estados Unidos Donald Trump cruzan espadas en el marco del Foro Económico de Davos, las empresas, parecen estar asumiendo el compromiso con la sostenibilidad social, económica y medioambiental no como algo cosmético sino como un pilar fundamental en su desempeño.

Sean grandes o pequeñas, históricas o startups, cada vez son más las empresas que asumen la sostenibilidad como parte integral de su propósito y valores y de la operativa de sus marcas. No es casual. En la última década, y especialmente en el último lustro, los consumidores han adquirido mayor conciencia de su poder y de la necesidad de ejercer responsablemente el consumo.

Además, los consumidores del siglo XXI ­–especialmente los de las generaciones Millennial y Z– esperan y apoyan que las empresas se involucren de forma activa con causas sociales. También, que demuestren que su responsabilidad social va más allá de una mera declaración de intenciones. Además, no dudan en utilizar el poder que les da Internet.

Ya sea criticándolas en redes sociales o dejándolas fuera de su lista de la compra, los usuarios castigan a las marcas que perciben como no sostenibles, y eso tiene un impacto tanto en la reputación de la marca como en la cuenta de resultados. En cualquier caso, son muchas las organizaciones que han respondido positivamente al desafío y están dando pasos para ser más sostenibles.

En España, de acuerdo con el ranking ‘2020 Global 100 Most Sustainable Corporations’ del grupo editorial Corporate Knights especializado en rankings de sostenibilidad, se encuentran tres de las empresas más sostenibles del mundo: Acciona, Iberdrola e Inditex. Para el ranking Corporate Knights analizó 7.400 corporaciones evaluando su desempeño en indicadores económicos, medioambientales, sociales y de gobernanza.

Pero ser una empresa sostenible no siempre es sencillo y en la mayoría de los casos requiere inversión. Además, es más que probables que esa inversión no tenga un retorno a corto plazo. Pero es justamente ahí donde se demuestra el compromiso con la causa y que no se trata de una pose. Hay que ir del dicho al hecho.

Y contar lo que se está haciendo, de manera clara, efectiva y sin hipérboles. Los consumidores deben saber que la empresa está esforzándose para ser más sostenible. Si no, terminarán comprando los productos de la competencia.

El camino hacia la sostenibilidad es largo y las empresas por lo general comienzan poco a poco. Quizás eliminando un envoltorio de papel plastificado y sustituyéndolo por un sello de inviolabilidad. O cambiando materiales no sostenibles por otros que sí lo son. El packaging es una buena forma de comenzar el tránsito hacia lo sostenible. Sustituir los envases de plástico por otros de cartón, o las bandejas de corcho blanco por cestas de madera para frutas y hortalizas, por decir algo.

Coca Cola, por ejemplo, se ha comprometido a producir cero residuos para 2030. En la actualidad reciclan seis de cada 10 botellas, pero la empresa dice que no es suficiente. Su objetivo es recolectar y reciclar el 100% de las botellas que vendan. Los residuos plásticos son uno de los mayores problemas en términos de contaminación. Con un portafolio de 3.400 productos y presencia en 200 países, Coca Cola vende unos 1.900 millones de bebidas diarias.

Aunque las bebidas no sólo se comercializan en botellas de plástico –también hay latas de aluminio– recoger todos los envases y reciclarlos es un enorme reto. Pero cuentan con los consumidores para conseguirlo: a través de diversas campañas en todo el mundo, los instan a reciclar los envases de la marca. “Si no vas a reciclar, no compres Coca-Cola”, era el lema de una de sus últimas campañas. Así de claro.

La empresa que, pese a sus esfuerzos, de momento no entra en el Top 100  de las más sostenibles de Corporate Knight, quiere minimizar su impacto medioambiental, no sólo reciclando el plástico que pone a circular en el mercado, sino eliminando el plástico de su cadena de producción en la medida de lo posible. En el mercado ibérico, por ejemplo, a partir de 2020 se ha marcado como objetivo eliminar 1.380 toneladas de plástico de los packs de latas, que serán sustituidos por cartón con certificado PEFC.

Eso requiere una inversión importante, además de que alimenta otras industrias y crea otro tipo de empleos, relacionados, en este caso, con materiales sostenibles y biodegradables. En 2019, Coca-Cola invirtió 180 millones de euros en el desarrollo de tecnología para la búsqueda de envases sostenibles en Europa Occidental.

Coca-Cola, la marca más reconocible del planeta, es sólo una de las más visibles que ha asumido con seriedad la tarea de apostar por una economía circular, ayudar a limpiar los océanos de plásticos y promover una sociedad más responsable en su relación con el planeta. En los tiempos que corren, hacerlo no es una necesidad, es una obligación para todas las organizaciones que tengan la intención de tener futuro.

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