Alicia preguntó al Gato de Cheshire,
que estaba sentado en un árbol,
“¿qué camino debo tomar?”
El gato preguntó,
“¿a dónde quieres ir?”
“No lo sé”, respondió Alicia.
“Entonces”, dijo el gato,
“no tiene mayor importancia,
¿o sí?”

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Crear valor social es rentable para las marcas

Equipo Whiplash. Abril 2019

Crear valor social es rentable para las marcas

Otra vez es viernes y miles de jóvenes en todo el mundo inspirados por la joven sueca @GretaThunberg hacen huelga contra el cambio climático #ClimateStrike y se niegan a asistir a clases para exigir a los poderes fácticos que actúen para preservar el futuro, su futuro.

Las empresas, entretanto, comienzan a asumir el papel de las marcas en el desafío de la sostenibilidad y a comprender que ser sostenibles creando valor social impacta positivamente en la cuenta de beneficios.

De acuerdo con el último reporte de la Organización Mundial de Meteorología (WMO, por sus siglas en inglés), el impacto físico y financiero del calentamiento global se está acelerando. El informe revela que los gases invernadero están elevando la temperatura del planeta de forma alarmante, mientras la sociedad exige a las marcas un comportamiento responsable no sólo desde el punto de vista medioambiental, sino económico y social.

Esto implica, por supuesto, repensar los procesos de negocios, pero sobre todo incorporar la sostenibilidad como parte sustancial del propósito de la marca.  Así, cada vez un mayor número de empresas abraza la causa de la sostenibilidad, entendiendo que no hay conflicto entre las prácticas sostenibles y el crecimiento económico. De hecho, al repensar y restablecer los procesos de negocios desde la perspectiva de una gestión sostenible, integrando políticas sociales y medioambientales, se optimizan los recursos, se reducen los riesgos y se impulsan los ingresos.

Los usuarios, por su parte, también han tomado conciencia de la importancia de su papel a la hora de ejercer presión y según una reciente encuesta de la OCU, en España el 73% de los consumidores basa sus decisiones de compra en aspectos éticos y ecológicos y el 62% de ellos declara ser consciente de que su consumo es una potente herramienta para generar cambios. 

Entretanto, en Estados Unidos, el Centro de Negocios Sostenibles Stern de la Universidad de Nueva York estableció hace unas semanas el Índice de Acciones Sostenibles –un análisis en profundidad de las compras de productos comercializados destacando sus atributos de sostenibilidad–, y publicó los resultados de un nuevo estudio que revela que los productos promocionados por sus atributos de sostenibilidad son responsables de más del 50% del crecimiento del segmento de productos envasados entre 2013 y 2018 en ese país.

Ante este panorama, grandes empresas a escala global, especialmente en el sector agroalimentario, se están poniendo las pilas y están actuando de forma tangible, poniendo en marcha programas que impactan positivamente en el medioambiente y la sociedad en su conjunto. Por ejemplo, Mondelez Internacional, puso en marcha el programa Compromiso Harmony, abanderado en España por su marca de galletas Fontaneda, que apuesta por la agricultura sostenible para preservar la biodiversidad, limitar el impacto medioambiental y mejorar la calidad del trigo que usa en sus principales productos.

Otro ejemplo, es el Proyecto Olivo de Heineken y su marca Cruzcampo, que busca cultivar cebada (principal materia prima de la cerveza) entre olivares en la provincia de Jaén (España). Es una iniciativa pionera en sostenibilidad ambiental, innovación y transferencia tecnológica que incluye formación de agricultores y trabajadores del campo. El objetivo es ayudar a retener el agua en los suelos, dado que la erosión es el principal problema de los olivares en la cuenca mediterránea, y se calcula que si se adoptase en solo 3% de la superficie (unas 2.000 hectáreas, de las 60.000 de olivar en la zona) podrían compensarse más de 700 millones de litros de agua y mejorar las condiciones de viabilidad de los cultivos ofreciendo al agricultor ingresos adicionales y diversificados. En otros sectores no es distinto. Primark o Ikea son buenos ejemplos. Ambas han apostado por el cultivo sostenible de algodón para sus textiles, mientras en el mundo de la moda la sostenibilidad es cada vez más trendy.

En general, parece que finalmente el mensaje está calando. El paradigma que establecía que la responsabilidad de una empresa era únicamente maximizar los beneficios, está cayendo en el olvido, para dar lugar a uno nuevo, donde la creación de valor social es una condición previa a la obtención de beneficios. Más allá de las iniciativas políticas y de los organismos internacionales, las empresas comienzan a asumir su papel como creadores de opinión y como agentes de cambio social, económico y medioambiental. El tiempo dirá si realmente las marcas están dispuestas a escuchar a toda una generación que cada viernes se planta en la calle para pedirles que dejen de hablar y actúen.

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