03 Sep Branding para el sector B2B
Equipo Whiplash, 03 de septiembre de 2021
Branding para el sector B2B
Hasta ahora, el sector B2B (Business to Business) había utilizado el networking, las llamadas personales y la presencia en eventos y ferias comerciales como herramientas principales para generar negocio. Sin embargo, eso ya no es suficiente. Las videoconferencias han sustituido, en buena medida, a las visitas comerciales y la pandemia ha impedido la realización de ferias y eventos. Internet es un océano de información donde empresas de todos los sectores y países ofrecen sus productos y servicios. Para las empresas B2B es cada vez más importante una estrategia de marca consistente y coherente que las diferencie y las haga destacar entre la competencia.
Siempre que pensamos en marcas, pensamos en bienes de consumo, llámese perfumes, ropa, calzado, detergentes o comida. O en servicios. Pero detrás de cada una de esas marcas que nos llevamos a casa, o a las que acudimos cuando necesitamos un alojamiento, transporte, o guardar nuestro dinero, hay otras empresas, con sus respectivas marcas.
Como hormiguitas, trabajan sin descanso para proveer todo lo que nuestras marcas –las que consumimos– necesitan para fabricar y ofrecer los productos y servicios que los consumidores echamos a nuestra cesta de la compra. Son empresas que compran y venden a otras empresas. Conforman lo que se llama el mercado B2B (Business to Business).
Por su propia naturaleza, el mercado B2B tiene menos interlocutores que el mercado B2C (Business to Consumer), pues hay menos empresas que consumidores finales. Además, este sector tiene sus propias mecánicas, que no involucran grandes campañas publicitarias, por ejemplo. Más bien, se basan en decisiones de compra racionales, relaciones de largo plazo entre compradores y vendedores, y una mayor exigencia en cuanto a fiabilidad y garantía, así como confianza y empatía interpersonal.
La pregunta en cualquier caso es si son diferentes las marcas B2C y las B2B. La respuesta es no. En ambos casos las marcas buscan persuadir y movilizar a sus públicos objetivo. La necesidad de tener un propósito claro y una comunicación coherente y consistente que evidencie sus valores y aspiraciones es la misma.
Sin embargo, hasta ahora, buena parte del esfuerzo comercial dentro del entorno B2B descansaba en el networking, las llamadas personales y la presencia en eventos y ferias comerciales. Una buena presentación en PowerPoint, una buena agenda de teléfonos y presencia en las ferias profesionales del sector era todo lo que se necesitaba.
Pero todo esto ha cambiado aceleradamente, por una parte debido al uso cada vez más extendido de herramientas tecnológicas para suplir la interacción presencial –especialmente en el contexto de la pandemia– y por la otra porque las ferias y eventos profesionales se han visto suspendidos en el último año y medio. Además, el exceso de información disponible en Internet sobre cualquier tipo de marca, en cualquier sector, en cualquier lugar del mundo, ha provocado una suerte de saturación en los públicos objetivo que hace indispensable la diferenciación.
Sobre todo porque en el entorno B2B la elección de una marca legitima a quien toma la decisión. En este sentido, entonces, es probable que quien tenga a su cargo la toma de decisiones se incline más por una oferta de una marca conocida y reconocida, aunque no sea la mejor, que por una más atractiva de una organización desconocida. Con esto minimiza el riesgo de equivocarse en un proceso de selección donde la marca se convierte en un elemento decisorio que genera negocio y crea valor. En este contexto, fortalecer la marca cobra cada vez mayor importancia en el segmento B2B donde la gestión de ésta, en general, ha sido uno de los grandes olvidados.
La gestión estratégica de una marca B2B implica, entre otras cosas:
- Alinear la estrategia de marca con la estrategia de negocio de la empresa para conseguir que la marca sea una herramienta más en la consecución de los objetivos.
- Tener claro cuál es el público objetivo, de manera que, partiendo de los objetivos de negocio, la estrategia y la comunicación de la marca sean relevantes para quienes nos dirigimos.
- Definir una estrategia diferenciadora de marca, valores y posicionamiento que nos permita destacarnos frente a la competencia.
- Tener un portafolio de productos que responda a las necesidades de nuestros públicos objetivos.
- Ser coherentes y consistentes en la comunicación de nuestra estrategia y posicionamiento.
Todo esto ayudará a la marca a tener más visibilidad, a aumentar su presencia online, generar mejores relaciones con el entorno, aumentar su credibilidad con los proveedores, incrementar las conversiones de prospectos en clientes y de clientes en prescriptores, a mantenerse en el top of mind de los compradores y, también, a captar y retener el mejor talento.
