06 Mar Los retos de globalizar la marca

Equipo Whiplash, 6 de marzo de 2020

Los retos de globalizar la marca

A medida que Internet nos pone al alcance de los dedos cualquier mercado, las estrategias globales de posicionamiento de marca se hacen más complejas. La localización y la transcreación implican no sólo traducir, sino adaptar los mensajes y crear campañas específicamente para mercados locales de forma que se adecúen a las particularidades culturales e idiomáticas de cada lugar.

Gracias a Internet el mundo se hace cada vez más pequeño. Sin embargo, las características culturales e idiosincráticas de cada país o región permanecen. Por ello, la introducción de una marca en un nuevo mercado implica comprender qué puede funcionar y qué no en otros lugares.

Construir una marca que triunfe a escala global requiere un profundo respeto por las diferencias culturales, así como la comprensión de que cada mercado necesita su propia estrategia. Entender y poner en práctica de manera correcta términos como localización y transcreación (una combinación de las palabras inglesas translation y creation), es fundamental si deseamos que nuestra marca logre sus objetivos en mercados diferentes.

En este contexto, la traducción de los mensajes es muy importante. No se trata simplemente de cambiar las palabras de un idioma a otro. De lo que hablamos es de si el mensaje, o el nombre de la marca o de un producto, funcionan en el mercado que pretendemos conquistar de la misma manera que en el mercado original. Para esto es necesario contar con la ayuda de profesionales que nos aconsejen y orienten sobre las diferencias culturales e idiomáticas de cada mercado.

Por ejemplo, un producto que tiene un nombre que funciona bien en inglés, no siempre lo hace en español. Mitsubishi, por citar un caso, lanzó globalmente en la década de los 90 su modelo Pajero, aunque en España y América Latina tuvieron que cambiarle el nombre por el de Mitsubishi Montero.

También se ha dado el caso de un nombre en español que no traduce bien a otros idiomas, como el del Seat Málaga. En Grecia, ese modelo se comercializó como Seat Gredos porque Málaga suena parecido a malaka/Malakia, que en griego tiene un significado similar al del Pajero en español.

El mundo automovilístico está plagado de casos similares, como el del Toyota MR2, que en Francia tuvo que quitar el número 2 del nombre porque fonéticamente, al pronunciar las siglas, sonaba como “mierdeux”. El Nissan Moco nunca llegó a comercializarse, pero no es difícil imaginar la hilaridad que habría despertado en los mercados hispanoparlantes, con los consecuentes resultados de ventas.

Son sólo algunos casos de cómo la creación de un nombre o una campaña global pueden resultar adversos si no se toman en cuenta las variables idiomáticas, culturales e idiosincráticas de cada mercado. La localización implica adaptar los mensajes y las campañas a los mercados locales de manera tal que no se tergiverse o se pierda el significado en la traducción.

La transcreación va más allá. Implica que todo puede cambiar para adaptarse al mercado concreto que queremos abordar. Desde los colores corporativos hasta el nombre, el tagline o el logo de la marca. Implica una apertura total al cambio y en la mayoría de los casos no es sencillo, sobre todo cuando se ha trabajado mucho en la creación y posicionamiento de una marca específica.

En ocasiones, la sensación que genera la transcreación es casi como si estuviésemos creando la marca de nuevo desde cero, aunque con la diferencia de que los objetivos de la campaña publicitaria o la estrategia de marketing ya han sido definidos y aplicados en el mercado original y la idea es crear en la nueva audiencia el mismo sentimiento que en aquella del mercado de origen.

En cualquier caso, si existen diferencias culturales sustanciales entre el mercado de origen y el nuevo lugar donde queremos posicionar nuestra marca es muy posible que la transcreación sea la respuesta. Especialmente si el nombre de la marca o producto tiene un significado rudo o grosero en el idioma de acogida, o si nuestro logo puede ser mal interpretado en el país o mercado donde queremos introducirnos.

El logo de las Olimpíadas de Londres 2012 es un buen ejemplo. Irán estuvo a punto de retirarse de los juegos olímpicos alegando que el logo se leía como ZION, mientras otros países señalaban que parecía una esvástica deconstruida.

Lo más importante en todos los casos es que los valores y el propósito de nuestra marca resuenen positiva y correctamente en el nuevo mercado. Para ello hay que abrazar los procesos de traducción, localización y transcreación con ilusión y con apertura hacia nuevas propuestas que conecten verdaderamente con la audiencia a la que nos dirigimos, sin perder la esencia de nuestra marca.