13 Sep El propósito es lo que da relevancia a una marca

Equipo Whiplash, 13 de septiembre de 2019

El propósito es lo que da relevancia a una marca

Los resultados del último reporte Meaningful Brands 2019 de The Havas Group son demoledores: el 81% de las marcas podría desaparecer mañana y a los consumidores no les importaría. Y no es de extrañarse: las marcas hoy tienen más tecnología, más datos, más recursos, pero a ojos de los consumidores, carecen de significado.

En el mundo hiperconectado en el que vivimos, donde el simbolismo y el compromiso son trascendentes, los consumidores perciben a las marcas como irrelevantes, incapaces de marcar la diferencia. Para los usuarios el conjunto de simbolismos que conjura una marca –asociaciones, expectativas, información– ha dejado de tener sentido.

Porque no se trata ya de qué herramientas tecnológicas se utilicen. Ni de estrategias de marketing, ni de omnicanalidad o personalización. Tampoco de análisis de datos o de campañas publicitarias. Se trata de aquello que impulsa la marca y que trasciende en el tiempo: su propósito.

Es el propósito, y la gestión estratégica de la organización partiendo desde esa razón de ser, lo que hace verdaderamente relevante a una marca.

Como explica la experta Martina Olbertova, colaboradora habitual de la publicación Branding Strategy Insider, las marcas no son solo vehículos para vender productos, servicios y experiencias. De acuerdo con Olbertova, el negocio principal de éstas es el intercambio de significado, y el objetivo fundamental de una marca debe ser ayudar a las personas a maximizar su potencial interno y dar lo mejor de sí mismas.

En efecto, si recordamos que una marca es ese ecosistema simbólico que se crea en la cabeza del usuario y que consiste en toda la información y las expectativas que se asocian a un producto, servicio o empresa, entendemos por ejemplo que los usuarios de Nike compran sus productos porque asocian la marca a atletas de élite, y eso los hace exigirse más y más a sí mismos. O porque en tiempos de compromiso social, se identifican con los valores que Nike ha expresado al contratar para sus campañas publicitarias a Colin Kapernick.

Sin embargo, el asunto es cómo hacer que las marcas vuelvan a ser significativas para sus clientes. ¿Es acaso posible? Puede que sí, pero requiere volver a poner el foco en lo esencial,  el motivo fundamental por el cual existe la marca. Su porqué y para qué. Es decir, necesitamos devolver el significado a donde pertenece: un propósito que genere valor.

Por otra parte, para generar valor de marca, ésta necesita ser reconocida –valorada– por aquellos a quienes se dirige. Y esto sólo ocurre cuando ese conjunto de simbolismos que evoca tiene resonancia personal con el usuario. Si la marca no conecta con las necesidades, las expectativas y los valores de sus usuarios, no desde la superficie sino desde lo medular, difícilmente podrá ser significativa para ellos.

Es ese propósito atemporal, que lo engloba todo y que se evidencia en todo lo que hace la organización, lo que construye el legado de una marca y la hace histórica.

Por ello, la gestión de la marca, de su propósito, es estratégico y no circunstancial. Las marcas que se gestionan desde el propósito y no desde los objetivos momentáneos del negocio, son aquellas que los consumidores perciben como sólidas, además de ser más eficientes en términos de costes y más sencillas de gestionar en la operativa cotidiana. El propósito da coherencia a las estrategias y a las acciones que se derivan de éstas. Es, en definitiva, un elemento cohesionador, que ofrece sustancia a la marca a lo largo de los años. Y, en estos tiempos de disrupción, es esencial para la subsistencia.