Equipo Whiplash. Septiembre 2017.

¿Qué vincula el alma de la organización con sus elementos más tangibles? ¿Cómo se conecta ese principio vital con la experiencia que vive el consumidor y, por lo tanto, con su percepción de la marca? ¿Se puede gestionar? La respuesta a todas estas preguntas las encontramos en el branding estratégico.

Operativizar los intangibles de una organización requiere de una disciplina capaz de identificar sus principios vitales y ponerlos en valor de cara al usuario a través de una manera específica de gestionar su materia orgánica.


En este contexto, la marca se convierte en el eslabón que une los aspectos tangibles e intangibles de la empresa, y el branding estratégico en la herramienta a través de la cual se analizan el qué, el cómo, el porqué y el para qué de ésta, para trasladarlos operativamente a los cuatro ámbitos desde los que se proyecta la marca: personas, productos, presentación y presencia en el mercado.


Aunque la gestión de la marca normalmente se confunde con un ejercicio puramente estético, en realidad, implica todo aquello que hacemos para trasladar de manera coherente y consistente el profundo sentido de misión de la organización (su alma) a la estrategia del negocio, y conectar ésta con la experiencia del consumidor. El branding adquiere así un carácter multidimensional, que además de estratégico es antropológico, cultural, sociológico e histórico.


Así, para conectar el alma de la organización con la percepción que el consumidor tiene de la marca, debemos analizar el qué, cómo, por qué y para qué de la empresa desde las cuatro perspectivas –cósmica, contextual, histórica y profética– que Christopher Smith señala en su artículo Branding et Ánima. Este análisis nos permitirá construir un discurso universal que sirva de “descripción metafísica de la organización”, además de ubicarla en un contexto social, mantener vivo su por qué primigenio y darle una proyección de futuro.


Desde esta perspectiva el branding estratégico escapa de la definición de técnica comunicacional en la que se le ha encorsetado, para transformarse en una herramienta de dirección estratégica que permite operativizar el alma de la organización en los cuatro ámbitos ya mencionados en los que se manifiesta la marca. Así, al identificar las constantes intangibles que se derivan de sus principios vitales y al articularlas a través de una gestión adecuada de la marca replicándolos en todo aquello que hace y dice y en cómo lo hace y dice, la organización podrá generar en el consumidor una percepción consistente y tangible de la marca.


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