Equipo Whiplash. Junio 2017.

Las palabras que conforman el léxico de la marca constituyen su universo verbal y expresan su identidad. Las organizaciones comienzan a comprender la importancia de alinear su lenguaje, no sólo en términos de marketing, sino en todos los puntos de contacto con los diversos stakeholders.

El lenguaje es una herramienta poderosa. No sólo para comunicar; también tiene el poder de reflejar nuestra identidad. La forma en que hablamos dice mucho de nosotros. Las palabras que utilizamos, el tono y la forma en que las decimos permiten a nuestro interlocutor sacar conclusiones de quiénes y cómo somos. Igualmente, la manera en que una marca conversa con sus usuarios, expresa su identidad y define, a ojos del consumidor, muchas de las percepciones que conforman el ecosistema simbólico que es la marca.


Nuestros pensamientos, nuestros sueños y aspiraciones se concretan en palabras que escogemos, aún sin darnos cuenta, para transmitir con fidelidad aquello que queremos comunicar. Así pues, las palabras no son inocentes, si no que están cargadas de intención. De ahí la importancia de seleccionarlas cuidadosamente para que expresen los valores y la identidad de la marca en todos los ámbitos, no sólo en el del marketing.


Al construir su universo verbal, la organización debe tomar decisiones que determinan su autopercepción y la manera en que el público la identifica como marca. Un lenguaje compartido por toda la organización unifica la visión que ésta tiene de sí misma y expresa con claridad lo que es y lo que hace, además de su sentido profundo de misión, porque surge de la identidad de la empresa y refleja sus valores, su cultura y su personalidad.


Si el lenguaje de la organización está fragmentado y cada área utiliza su propia jerga, muy probablemente esa empresa tenga una cultura de guetos. Esa falta de consistencia eventualmente pasará factura y, casi con seguridad, se trasladará al cliente en forma de una experiencia de usuario inconsistente.


Una empresa que se define como alegre, divertida y dinámica no puede usar un lenguaje aburrido y deprimente, ni éste debería volverse agresivo cuando entramos en el ámbito legal o árido si nos movemos en el terreno técnico. El reto es lograr que la forma de hablar de la marca prevalezca y encuentre su sitio, integrando aquellos términos propios del contexto en que nos movemos, para decir lo que queremos sin dejar de ser nosotros mismos.


La consistencia verbal habla de una empresa alineada que persigue un mismo objetivo. Pero conseguir que la cultura de una organización gire en torno a una idea medular expresada en su propósito, pasa no sólo por tener un lenguaje propio y unificado que refleje ese profundo sentido de misión y modele la actitud de la corporación, sino principalmente por integrarlo en el ADN de la marca.