Whiplash Team. Diciembre 2018.

El paradigma de que las empresas están para generar beneficios sin participar o tomar partido en los problemas que aquejan a la sociedad ha dejado de serlo. Los consumidores demandan de las organizaciones un propósito conectado con sus necesidades y responsable con el Planeta. El desafío entraña una oportunidad única para aquellas marcas que asuman el compromiso de contribuir a construir una sociedad más responsable.


De acuerdo con un reciente estudio realizado en España, entre otros por Dirse, la asociación española de directivos de responsabilidad social, la responsabilidad es un concepto amplio que abarca muchas cosas: “se trata de si una empresa paga los impuestos donde genera los beneficios, si tiene en consideración a sus empleados, si externaliza o no su actividad, si evita malas prácticas como sobornos o fijar precios con otras empresas del sector o si aplica el principio de precaución y prevención en relación al medioambiente, también si gestiona los riesgos en relación los impactos no deseados (sociales, medioambientales y económicos) que provoca su actividad”.


Christopher Smith explica que, en el contexto digital, donde se impone la personalización de experiencias, productos y servicios, también hay que hablar de la responsabilidad de las marcas. “En este escenario consideramos como marcas responsables a aquellas que aplican la ética empresarial en la obtención y uso de datos de sus usuarios, pues el hecho de que tengamos cierta información no nos da derecho a utilizarla arbitrariamente para nuestros propios intereses”, señala Smith.


La puesta en valor de los intangibles de la marca con un sentido ético y responsable a través de todos los puntos de contacto con la sociedad –el comportamiento de las personas, la puesta en escena de los productos y el desarrollo de proyectos de innovación sostenible–, ejerce una presión positiva sobre la reputación de la marca, al hacer visible su compromiso de trabajar, juntos, por el bien común. Esta es la clave para la supervivencia de las marcas, porque en la era de la sostenibilidad, se impone el consumo responsable, y los consumidores tienen claro que aquellas empresas cuyo objetivo único y fundamental es su propio crecimiento, desaparecerán.


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