Equipo Whiplash. Enero 2017.

La personalización de productos y servicios, la consolidación de la economía colaborativa y la llegada de la omnipresencia de las marcas a través de nuevos dispositivos móviles conectados y de “el Internet de las Cosas” son algunos de los retos que plantea la evolución digital en el año que comienza. Mientras, los consumidores, cada vez más empoderados por la tecnología, esperan de sus marcas que los conozcan, reconozcan y conecten con sus valores y necesidades.

 

Con el propósito como eje de las estrategias de marketing y comunicación de las marcas, 2017 se perfila como un año interesante y lleno de retos para las marcas. Al desafío que implica conectar la razón de ser de la organización con los valores y necesidades del consumidor, se suman los que plantea satisfacer las necesidades de un nuevo consumidor modelado por el espacio digital.


Atrás quedaron los tiempos en que las marcas ofrecían y los consumidores aceptaban pasivamente la oferta. El nuevo consumidor, empoderado por la tecnología, va marcando el paso, impulsando nuevos modelos de negocios y obligando a industrias de viejo cuño, como la editorial o la gráfica, a adaptarse o desaparecer. Con la perspectiva de una cada vez mayor penetración Internet, el crecimiento de la conectividad móvil, el advenimiento de nuevos dispositivos como smartwatches, y un usuario cada vez más compenetrado con la tecnología, las marcas deben estar muy atentas para no perder el ritmo y superar los retos que plantea 2017.


Yo, el eje de mi universo.


Los consumidores de hoy quieren que sus marcas los conozcan y los reconozcan. Ceden sus datos, con menor o mayor reticencia, y esperan que las marcas utilicen esa información para convertir a cada usuario en el centro de su propio universo personal, creando para ellos experiencias, productos y contenidos únicos y personalizados. Sin embargo el porcentaje de usuarios que se siente verdaderamente comprendido por sus marcas, de acuerdo con datos de IBM Marketing Cloud, es de 37%.


El reto para las marcas en 2017 es establecer verdaderas conversaciones con los individuos, personalizando productos y servicios, y creando fórmulas para configurar el uso de la marca a la medida de las necesidades de cada uno. En España tenemos ejemplos como el de los zapatos femeninos Made in Me, que por medio de un simulador 3D permite a las usuarias diseñar sus zapatos soñados online. Luego un maestro zapatero los fabrica a medida y se envían al destinatario en un plazo de entre 24 y 48 horas.


Colaboración, el quid del asunto.


Hoy, Facebook es el medio de comunicación más popular del mundo, sin embargo no genera contenidos propios; Uber, la compañía de taxis más grande a nivel mundial no posee ningún vehículo y Airbnb, el proveedor global más grande de alojamiento no posee propiedades. Son modelos de negocios impulsados por la evolución digital y que componen la llamada “economía colaborativa”, un mercado valorado en unos 26 mil millones de dólares, de acuerdo con Rachel Bostman, líder del pensamiento global sobre el poder de la colaboración y el intercambio a través de la tecnología digital.


Si bien hemos visto que esta tendencia ha ido en aumento durante 2016, los expertos señalan que en el año que comienza la economía colaborativa se consolidará al cobijo de la incorporación progresiva de las generaciones Y (nacidos entre 1980 y 2000) y Z (nacidos entre 1994 y 2010) al mercado de consumo. En este contexto, las propuestas de valor y modelos de negocios flexibles y adaptables son la apuesta de futuro y empresas como Avis Budget ya han dado un paso al frente para incorporarse a la oferta de “disfrute vs propiedad” con la adquisición, de ZipCar, una empresa de coches compartidos, por 500 millones de dólares.


Omnipresencia vs omnicanalidad


La omnicanalidad de la que tanto se ha hablado en los últimos tiempos, y que implica la capacidad de la marca de estar presente a través de todos los canales y puntos de conexión que el usuario pueda utilizar para conectar con ella, se transforma en omnipresencia en la medida en que la línea entre lo digital y lo analógico se difumina.


Así, a través de múltiples dispositivos, la domótica y el Internet de las Cosas, las marcas entran en nuestras casas, en nuestras vidas cotidianas y rutinas ofreciéndonos nuevos puntos de conexión como el Dash Button de Ariel, un dispositivo con conectividad wi-fi que funciona a través de la app de Amazon y permite pedir diversos productos de la marca con tan solo pulsar un botón. Llevamos nuestro banco en el Smartphone; el seguro de salud en una pulsera wearable; o delegamos en nuestra nevera Smart-fridge hacer por nosotros el pedido de los productos que faltan.


Para las marcas, todos estos nuevos puntos de conexión son una oportunidad para repensar su papel en la vida de los individuos, conectar su propuesta de valor con las necesidades de los consumidores.


Sin embargo, no podemos perder de vista que la tecnología es una herramienta, no una panacea. Las organizaciones requieren una identidad corporativa fuerte, sistemática y consistente, que se refleje en todas las acciones de la marca y ponga en valor su propósito como organización para hacer frente a una evolución digital que no cesa y que obliga a comprender y adaptarse con rapidez a un consumidor que es al mismo tiempo parte y catalizador de los cambios.