Christopher Smith. Junio 2018.

Vivimos en un entorno caracterizado por la vertiginosa velocidad del cambio y por profundos cismas culturales y sociales en el que empieza a destacar con fuerza una vuelta a los principios éticos y a que la persona esté en el centro de todo. Asistimos a un cambio de paradigma donde el pragmatismo da paso al humanismo y la ambigüedad a la transparencia, obligando a las organizaciones a tener un comportamiento coherente con su propósito y sus valores.

Soplan nuevos vientos que dibujan un nuevo campo de juego donde las empresas tienen que comportarse con valores. Aunque solo sea por cuestiones técnicas como la protección de datos personales, es una tendencia imparable y llegará, además, un momento en que esa exigencia se convertirá en obligación. Es, por tanto, tiempo de reeducar a las empresas para que desarrollen sus habilidades soft, tantos años denostadas.


En este contexto el branding y el propósito juegan un papel crucial, porque una marca con propósito inspira cambios positivos en el negocio, en la sociedad y en las personas, los tres pilares sobre los que se construye una empresa con valores. Esto se debe a que una marca que hunde sus raíces en un propósito noble e inspirador, un propósito existencialista, desarrolla un relato con el que se puede conectar emocionalmente.


Esta reflexión de David Packard que data de los años ‘60, mantiene hoy toda su vigencia:


“¿Por qué existe una organización para empezar? En otras palabras, ¿por qué estamos aquí? Yo creo que mucha gente asume, equivocadamente, que una empresa existe simplemente para ganar dinero. Siendo esto un resultado importante de la existencia de la compañía, hemos de profundizar más y encontrar las verdaderas razones de nuestra existencia. El propósito (que debería durar unos 100 años) no se debe confundir con metas específicas o estrategias de negocio (que deben cambiar muchas veces a lo largo de 100 años). Aunque el propósito en sí mismo no cambie, debe inspirar el cambio. El mismo hecho de que un propósito no se pueda cumplir significa que una organización no puede dejar de estimular el cambio y el progreso.”


En este sentido, es necesario que la alta directiva de las organizaciones se involucre y asuma el propósito como una filosofía de management, en la que el liderazgo es clave para operativizar el porqué de la marca y conectarlo con las aspiraciones colectivas de los clientes y los consumidores, entendiendo que en el complejo universo de la relación cliente-marca, la creación de lazos duraderos pasa por la construcción de marcas con significado, alineadas con su propio propósito a través de las personas, los productos y la presentación para atender la demanda social de empresas y organizaciones más humanizadas.