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EL ACTIVO MÁS INTANGIBLE

“¿Qué hay en un nombre? ¡Lo que llamamos rosa exhalaría el mismo grato perfume con cualquiera otra denominación!”

Romeo y Julieta, William Shakespeare.

 

Originalmente una marca era simplemente el nombre no-genérico que se le ponía a un producto o compañía para indicarnos su fuente. Hoy en día, sin embargo, se le considera un ecosistema simbólico que se crea en la cabeza de las personas que consiste en toda la información y las expectativas que se asocian a un producto, servicio u organización. Tu marca es sencillamente aquello que le viene a la cabeza a tus prospectos cuando te nombran o oyen hablar de ti.


Así planteado, las marcas no parecen complicadas, pero sí son complejas. Constituyen un sistema dinámico sobre el que no existe ningún control que evoluciona sin llegar nunca a un punto de equilibrio. Es necesario admitir que solo podemos gestionar aquello que proyectamos, pero no lo que nuestros prospectos perciben, ni cómo esa percepción va a evolucionar a lo largo del tiempo. Nuestra marca es una ente opinable, opinión sobre la que podemos intervenir sólo parcialmente.


La buena noticia es que sabemos que esa opinión dependerá en gran parte de lo bien que hagamos lo que hacemos y de lo bien que digamos lo que decimos. Hay una parte de la ecuación sobre la que sí podemos influir, y es en este punto preciso donde tiene encaje el branding estratégico: la clave está en saber qué hay que hacer y qué hay que decir para transformar nuestro nombre en una marca de prestigio.


La opinión que nuestros prospectos tienen de nuestra marca es el resultado de un conjunto de factores externos como su entorno familiar, sus motivaciones, su poder adquisitivo, su escala de valores y las opiniones de aquellos que le rodean, combinado con la experiencia que personalmente ha tenido en su interacción con nosotros.


Esa experiencia se puede describir mediante cuatro ámbitos: la relación con las personas representantes de la marca, la interacción con los productos y servicios que ofrece, los espacios físicos en los que se presenta y los mensajes que proyecta. A cada uno de estos ámbitos le corresponde un conjunto de “touchpoints” o puntos de contacto donde se produce la acción y donde se generan las corrientes de opinión favorables o desfavorables.


Este viaje se da, sí o sí. La cuestión, por tanto, no está tanto en la excelencia de nuestra presencia en un touchpoint aislado, si no en el criterio que empleamos para diseñar una constelación de touchpoints coherentes y consistentes entre sí. Es decir, que aquello que decimos se refuerce con lo que hacemos, que la expectativa que el cliente tiene de nuestra marca se cumple o se supera en cada interacción, por irrelevante que parezca.


Esto evidencia, más allá del rendimiento operativo de la organización, la importancia de la identidad corporativa. Es cierto que una marca no es más que un nombre, pero resulta que ése es el nombre que hemos elegido para representar todo lo que somos. Un preciso auto-concepto de la organización, un profundo entendimiento de aquello a lo que aspiramos cambiar o mejorar en la vida de nuestros clientes. Es el criterio base para la toma de decisiones sobre todo aquello que hacemos o decimos.
Dicho de otro modo, nadie en la organización debería tomar una sola decisión sin tener en consideración el impacto que tendrá en la opinión que los prospectos tienen de nuestra marca.


Una marca es simplemente una bisagra en el diálogo que se establece entre una organización y sus prospectos. Y en su gestión lo importante no es el nombre, sino la fragancia.