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NO QUIERAS APARENTAR LO QUE NO ERES

Christopher Smith. 2012, Iniciativa Pymes.

 

Que el precio sea un factor clave en las decisiones de compra y más aún en tiempos de apreturas no es ninguna novedad, pero investigaciones neurocientíficas recientes demuestran, con cada vez más fuerza, que no es un factor tan influyente como a veces se piensa. Se están dando pasos de gigante en esta dirección y todo apunta a que las decisiones de compra se basan en un mecanismo muy primitivo de asociación emocional que en los casos más extremos genera lazos casi místicos con determinadas marcas.


El éxito reside en comprender que aunque nuestro cerebro sea un órgano asombroso, no requiere saber muchas cosas para forjar una opinión. De hecho, agradece asociaciones sencillas y concretas.

Muchos autores han cogido estas investigaciones al pie de la letra y hablan en términos muy etéreos, como Kevin Roberts con su propuesta de “lovemarks”. Pero la realidad es que los consumidores no andan por los supermercados estableciendo relaciones amorosas con las marcas. Cuando alguien alarga la mano y coge un producto de la estantería sentenciando una única marca ganadora y un sinfín de perdedores, la elección despiadada que toma dependerá principalmente del significado primario que atribuye a dicha marca: Volvo es seguridad. Nestlé es cuidado infantil. Gillette es el mejor afeitado masculino… El éxito reside en comprender que aunque nuestro cerebro sea un órgano asombroso, no requiere saber muchas cosas para forjar una opinión. De hecho, agradece asociaciones sencillas y concretas. ¿Qué es un Rolex? La mayoría pensamos que un Rolex es el mejor y más lujoso reloj suizo, pero ¿eso significa que sabemos cómo se fabrican, dónde se fabrican, qué les hace especiales? ¿Significa que tenemos uno? Probablemente no.


Esta asociación tan sencilla y sintética tiene su origen en que la organización tiene muy claros los rasgos diferenciales de la marca. ¿Qué es la diferenciación? Habrá oído o leído cosas como que diferenciación es crear una posición única y exclusiva, una manera singular de competir, un valor superior para sus clientes, una superioridad definitiva y distinguible. Todo esto es cierto, pero no es lo mismo ser diferente (en apariencia) que ser diferencial. Ser diferencial no tiene que ver con maquillaje, ni con publicidad, ni comunicación, ni frases más o menos ingeniosas ni imágenes más o menos diferentes a los que utiliza la competencia. La verdadera diferenciación se basa en la especialización. Hay una acepción en el DRAE que se refiere al campo de la biología, pero que aplica perfectamente al mundo de los negocios: “Conjunto de cambios en la estructura o en la función de una célula, órgano u organismo que conduce a su especialización”. Si quiere ser diferencial, debe tratar de alinear la organización y la marca en torno a una sola, pero poderosa, idea central y perdurable. Y esa idea, ya en la cabeza de los consumidores, se traduce en lo que Marty Neumeier define magistralmente como una marca: “la sensación visceral que una persona tiene de un producto, servicio o compañía”.


La diferenciación ha de basarse en la gestión de unos muy poquitos rasgos diferenciales, peculiaridades o notas distintivas. Debemos partir de intentar entender quiénes somos y es esta sutileza la que separa el branding del marketing. Sólo cuando tengamos esos dos o tres rasgos definidos y cuando enfocamos la gestión alrededor de ellos podremos empezar a hablar de verdadera diferenciación. No se puede ser de todo para todo el mundo. Bastante es tratar de ser lo que se es.