Whiplash Team. Septiembre 2018.

La decisión de Nike de fichar a Colin Kaepernick, para su nueva campaña “Just Do It” conmemorativa del décimo tercer aniversario de la marca, ha provocado la indignación de muchos usuarios que sin dudarlo han quemado sus zapatillas o han arrancado el logo de sus prendas de vestir llamando a un boicot contra la marca en Twitter y otras redes sociales. El controvertido fichaje publicitario ha generado además una caída del 3% en las acciones del gigante deportivo que, no obstante, se ha mantenido firme en la defensa de sus valores a pesar del coste financiero.

El gigante deportivo Nike anunció la semana pasada que el quarterback Colin Kaepernick –quien generó una amplia controversia en Estados Unidos al arrodillarse durante la interpretación del himno nacional en un juego de la NFL en protesta contra las injusticias raciales y la brutalidad policial–, será uno de los protagonistas de su nueva campaña Just Do It, conmemorativa del 30 aniversario de la marca.

La decisión provocó no sólo la indignación de muchos usuarios de la firma que iniciaron un boicot en su contra, sino que se tradujo en una caída del 3% de sus acciones en bolsa. El atentado de boicot no tuvo mayor éxito, y fueron muchos los seguidores de la marca que iniciaron campañas de apoyo en redes sociales. En una semana Nike se recuperó de su caída en bolsa y de acuerdo con la firma Edison Trends las ventas online se han disparado un 31% después del anuncio con Kaepernick.


“Cree en algo, aunque eso signifique sacrificarlo todo”, reza uno de los teasers de la campaña que protagoniza Kaepernick. Un lema que sin duda se traduce en una declaración de principios de la firma deportiva con relación a las injusticias raciales. Nike, de hecho, ha declarado la defensa de la igualdad racial como uno de los principios que sostienen su misión y propósito empresarial, entrando así de lleno en el terreno del activismo, que las marcas tradicionalmente evitan.


Sonya Gruer, profesora de marketing en la American University, explica que “las empresas deciden cómo abordar diversos temas en base a cómo definen su propósito y su misión. Sin embargo, corren el riesgo de perder a aquellos usuarios que tienen visiones distintas”.


La declaración de Nike se alinea con las exigencias de los nuevos consumidores, que demandan de las marcas un mayor compromiso con los temas que afectan a la sociedad en su conjunto. En el caso de Nike, no es un territorio inexplorado dado que la marca históricamente se ha sumado a diversas causas de alto contenido social. En 1995 por ejemplo el slogan Just Do It se adaptó para sensibilizar a la audiencia acerca de los derechos de las mujeres, y el mismo año la empresa apoyó al corredor Ric Munoz –quien era HIV positivo- en el maratón de Los Ángeles.


La verdadera prueba de fuego que separa a aquellas empresas que hacen las cosas por convicción de aquellas que lo hacen obligadas por las circunstancias, es que las primeras se mantendrán firmes a pesar de los costes financieros de su decisión. Y ese es el caso de Nike, que además ha demostrado que defender el propósito intrínseco de la organización tiene, a la larga, un impacto positivo en la cuenta de resultados.


……