Whiplash Team. Marzo 2018.

¿Qué quieren los millennials? Esa es la gran pregunta que se hacen las marcas. Durante el panel El poder de la personalización, que moderó Christopher Smith, CEO y fundador de BrandSmith, en el marco del MWC 2018 en Barcelona, Joy Robins, Chief Revenue Officer de Quartz, explicó cómo la segmentación y el uso de chatbots han sido algunas de las herramientas que la publicación digital ha utilizado para captar la atención de esta generación.

Los Millennials, que en apenas siete años conformarán el 70% de la fuerza laboral del mundo, son un segmento difícil de conquistar: la generación que se conecta a su móvil cada diez minutos durante el día, que es colaborativa y que quiere vivir más que comprar, desea no sólo que sus marcas conecten con sus valores, anhelos y necesidades, que sean relevantes y contribuyan con la sociedad. También, que dialoguen con ellos, que les mimen y le ofrezcan experiencias y contenidos a la medida de sus intereses, aquí y ahora, de manera fluida a través de todos los canales. Los Millennials, por ejemplo, prefieren que las marcas se comuniquen con ellos a través de plataformas de mensajería instantánea como WhatsApp, según se pudo concluir en alguno de los debates que se llevaron a cabo en el marco del MWC 2018.


La personalización de la UX como clave para conquistar a un usuario hiperconectado y exigente, fue uno de los temas predominantes durante todo el MWC 2018. Uno de los casos de éxito que pudimos ver durante la última edición del encuentro de la industria del móvil fue el de la publicación digital Quartz. El grupo Atlantic, que edita la revista impresa de política y grandes reportajes Quartz –con más de 160 años de historia–, lanzó en 2012 su versión digital homónima, que a pesar de tratar temas que normalmente no interesan a los más jóvenes, ha logrado atraer a la audiencia Millennial por medio un modelo de seguimiento de tendencias y a través de sus herramientas de distribución, entre ellas una aplicación que parece WhatsApp.


Durante su intervención en el panel El poder de la personalización, Joy Robins, Chief Revenue Officer de Quartz, explicó que la publicación digital ha adoptado un formato de conversación que les proporciona “más información sobre los lectores, lo que nos permite hacer una criba muy elaborada tanto del contenido como de la forma de entrega para hacerles sugerencias que les sorprendan, seleccionando entre aquellos temas que sabemos que son sus favoritos”. Así, la personalización es un efecto directo de cómo la microsegmentación del contenido está transformando los hábitos de consumo de las nuevas generaciones.


Pero las marcas deben tener cuidado con el uso que hacen de lo que saben de sus clientes, sean de la generación que sean, advirtió durante la misma sesión Sarah Rose, directora de Channel 4, quien señaló que el riesgo de no ser respetuosos con el uso de los datos es que el usuario perciba que el peligro que entraña la personalización –a través de la información personal que ofrece a las marcas– sea mayor que sus beneficios. En eso coincidió con ella otro de los panelistas, Ben Maher, Sales and Partnerships Director de JCDecaux, quien concluyó que el “hecho de que podamos interrumpir a un usuario mientras utiliza un dispositivo no implica que debamos hacerlo”.


Los Millennials, aunque generosos con sus datos, son también celosos de lo que comparten con las organizaciones y aunque están dispuestos a abrir una ventana a su intimidad a cambio de experiencias que les seduzcan y les sorprendan, esperan de las marcas una relación honesta, que no sea intrusiva, y sobre todo que conecte con ellos desde su propósito y esencia a todos los niveles.