Equipo Whiplash. Junio 2017.

Cuántas veces hemos escuchado a alguien decir con emoción: “¡Amo esta marca!”. Y no deja de ser cierto, pero con matices: el amor consumidor-marca nada tiene que ver con aquel que sentimos por otra persona y para que un consumidor llegue a “amar” una marca hace falta mucho más que cumplir con sus expectativas o satisfacer sus necesidades.

Un reciente estudio de Psichology & Marketing revela que la atracción que un usuario puede sentir por una marca es muy distinta de la emoción humana que llamamos amor. El amor del consumidor, lejos de ser ese sentimiento altruista y desinteresado que mueve al ser humano a hacer las cosas más insólitas, es más racional, transaccional, depende en buena medida de lo que la marca ofrezca o pueda dar y no es nada fiel. Aunque alguien diga amar profundamente a la Coca Cola, si no hay, o no hay el tipo que busca, tomará Pepsi o cualquier otra marca.


Para conseguir que un usuario ame a una marca no basta con satisfacer sus intereses o necesidades. Los valores, sin embargo, son parte de la condición humana y es por eso que también son uno de los motores más poderosos con los que una marca puede contar. Cuando una marca logra hacer visibles unos valores las personas sí son capaces de empatizar con ella.


Es por tanto, a través de los valores, que emanan de su razón de ser y de su identidad, cómo la marca logra hacer click en el cerebro del consumidor, porque los valores y el sentido de pertenencia son intrínsecos al ser humano. Los valores conectan con la emoción más potente: el amor.


Esto no quiere decir que no sea necesario mostrar los beneficios de nuestra marca, de hecho, en muchos casos, las características del producto se transforman en un factor determinante si están vinculados con los valores de la marca.


Pongamos el caso del fabricante de coches Subaru que para reflejar que el amor es lo que hace que un Subaru sea un Subaru, lanzaron un anuncio publicitario llamado “Lo siento” en el que una madre, al recibir la llamada de su hijo adolescente que le pide perdón porque ha tenido un accidente, contesta: “No pasa nada. ¿Estas bien? Es lo único que importa”.


Al mostrar su vehículo destrozado, Subaru logró vincular una imagen tan cargada emocionalmente con las características de seguridad del vehículo, y sus valores como marca. No fue necesario decir que Subaru ama a tus hijos, lo dice con su slogan: “el compromiso de por vida de traerlos seguros a casa”.


Los valores no son una declaración de principios que se guarda en un cajón sino parte medular de la marca y se demuestran con actos. Las marcas necesitan realizar acciones que pongan de manifiesto su compromiso con sus usuarios antes de que éstos le declaren su amor. No es posible mentir acerca de los valores, porque los consumidores lo detectan y lo penalizan.


Sólo a través de un profundo conocimiento de sí mismas, de su identidad, su propuesta y su propósito, una marca podrá trascender el marco de las preferencias de los consumidores para identificarse con sus valores, alinearse con su identidad y crear las condiciones para que surja el amor.