Equipo Whiplash. Enero 2018.

Más que ninguna otra generación, los Millennials son conscientes de su poder como consumidores y quieren utilizarlo. En otras palabras, están dispuestos a invertir o gastar en aquellas marcas que tienen resonancia con sus propios valores y necesidades, y a castigar a aquellas otras que se ubican en las antípodas de sus creencias.

La sostenibilidad, no sólo en términos medioambientales, sino sociales y económicos, es uno de los temas que más preocupa a los Millennials. Como muestra, el estudio anual Millennials Survey 2017 de Deloitte revela que aquellos que han tenido la oportunidad de contribuir con causas sociales, medioambientales, o benéficas desde sus lugares de trabajo son menos pesimistas con relación a la situación general de la sociedad.


La industria de la moda es un buen ejemplo de cómo la irrupción de esta generación en el mercado está transformándolo todo. Nuevos estudios demuestran que las firmas que incorporan la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa a su ADN tienen mayores posibilidades de captar a los Millennials. Así, grandes nombres del sector como Patagonia o Gucci están dando pasos concretos para demostrar un compromiso con la sostenibilidad y la sociedad más allá de las palabras.


Gucci, por ejemplo, anunció que su colección otoño-invierno 2018 prescindirá por completo de las pieles, y lo mismo se puede decir de Michael Kors y Jimmy Choo que han anunciado su intención de no utilizarlas más. En el caso de Patagonia, la impronta de Stella McCartney se hecho sentir desde sus inicios, mostrando su compromiso ético por medio de acciones como la donación íntegra de sus beneficios en las ventas del Black Friday a obras de caridad, por ejemplo, o el lanzamiento de un programa de recogida de ropa vieja para repararla y reciclarla. Son acciones que construyen un relato consistente sobre su compromiso con la sociedad y la sostenibilidad, lo cual es especialmente importante en el caso de las marcas históricas, que no cuentan, entre los Millennials, con la admiración que les tenían las generaciones anteriores.


Pero ¿cómo se construye ese relato de sostenibilidad que al mismo tiempo diferencia y agrega valor a la marca? Para el consultor Robert Lilienfeld, experto en sostenibilidad y packaging, la mejor manera de hacerlo es “resolviendo, de forma creíble y sincera, un problema importante o personalmente relevante para su público objetivo. Por ejemplo, una persona que consume atún probablemente está sensibilizada con la gestión de los océanos tanto en términos de contaminación como de explotación responsable, por lo que colaborar con ONGs especializadas en estos asuntos y contarlo en soportes como el packaging, es una manera de construir y comunicar esa historia de sostenibilidad”.


Utilizar el packaging como herramienta para comunicar a los diversos stakeholders el compromiso de la marca con la sostenibilidad es una buena idea. Sin ir más lejos, en España el 53% de los consumidores busca en los envoltorios de los productos que adquiere el sello de certificación de nuestro cliente PEFC España, que garantiza que los derivados de materias primas forestales como el papel, el cartón o el corcho entre otros, provienen de bosques gestionados de forma sostenible. Además, el 75% de los consumidores españoles piensa que las empresas pueden demostrar su responsabilidad con el medio ambiente a través del sello de certificación PEFC, y más de dos tercios de los españoles consideran que este sello es importante para promover la gestión sostenible de los bosques del planeta.


Pero volviendo al campo de la moda, el hecho de que el 66% de los Millennials a nivel global esté dispuestos a gastar más en marcas sostenibles está impulsando cambios no sólo en la manera de actuar o de comunicar de éstas, sino en sus procesos producción y en el área de I+D+i, con el desarrollo de nuevos materiales y fibras reciclables y/o sostenibles. C&A, por ejemplo, tras años de investigación finalmente ha lanzado su camiseta certificada “cradle-to-cradle”, que se comercializa a un precio muy competitivo bajo el lema “creada para ser reciclada”, y H&M ha conceptualizado su nueva marca Arket en torno a la longevidad, con énfasis en el diseño y la calidad perdurables.


Queda claro que la conquista de los Millennials pasa por integrar la sostenibilidad como parte medular de la marca y de su estrategia de negocios, alineando el propósito y los valores de la organización con los valores y necesidades que los usuarios identifican con un mundo y una sociedad mejor.