Equipo Whiplash. Marzo 2017.

El avance del espacio digital en la cotidianidad es indetenible, no sólo como un proceso de adecuación técnica, sino como proceso de cambio social y cultural. En este contexto, los productos se desmaterializan, desaparecen los intermediarios en los negocios y el cliente ejerce su poder a golpe de click. Como consecuencia, las marcas se ven obligadas a crear valor en el espacio digital donde ocurre buena parte de la interacción entre usuario y marca.

La transformación digital sigue siendo un elemento disruptivo en los ámbitos tecnológico, empresarial y social. Es un proceso que preocupa a los consejos de dirección de las empresas. Como muestra, la opinión de los directivos españoles en la XX Encuesta mundial de CEOs (2017) de PwC en la que el 80% de ellos manifestó su inquietud ante la velocidad de los cambios tecnológicos y la capacidad de las empresas de adecuarse a ellos y las transformaciones que conllevan.


Por otra parte, los usuarios interactúan de manera cotidiana con la tecnología, no sólo por medio del ordenador, el móvil o la tablet, sino, por ejemplo, a través de la domótica o de los vehículos con funciones asistidas. Así, cada día la frontera es más difusa y los consumidores se mueven con mayor fluidez entre los mundos analógico y digital.


Ante este escenario, los directivos tienen razones para estar preocupados: el consumidor de la era digital tiene poder, es consciente de ello y lo utiliza. En su relación con las marcas tiene la expectativa de una experiencia cada vez más personalizada, que le aporte valor y que diferencie a la que considera “su marca” de las innumerables opciones que tiene en la punta del dedo. Además, no sólo espera, exige, que la experiencia sea fluida de principio a fin a través de todos los canales.


El nuevo consumidor/usuario establece relaciones con las marcas no sólo sobre la base del producto sino sobre lo que representan. Además, no le importa invertir dinero siempre y cuando se sienta representado por el propósito, los valores y el comportamiento de la marca, tanto en productos como en experiencias.


Para ello hay que crear valor para el consumidor en el espacio digital, que es donde se produce buena parte de la interacción usuario-marca. Conquistar a este nuevo consumidor implica que las organizaciones necesitan ofrecer un concepto de bienes diferente que, según algunos expertos, incluye un componente hard y uno soft: el bien o el servicio en sí mismo, con sus elementos físicos sería la parte hard de la oferta, mientras los valores, percepciones y sensaciones asociados al bien o servicio, constituyen el componente soft.


La combinación entre lo hard y lo soft permite generar un valor que el mercado transforma en un precio y un ingreso para la empresa.


Así, las marcas deben crear valor en su front-office, que es donde ocurre la interacción con el consumidor. Esto le permitirá a la organización obtener y analizar datos sobre los hábitos de consumo, preferencias y aspiraciones de sus clientes para sacar conclusiones y planificar sus próximas innovaciones, sus nuevas ofertas y sus nuevos diseños de productos o servicios, adelantándose así a las demandas de un consumidor que evoluciona con la tecnología y quiere un mundo de productos y servicios a su medida.