Alberto Lavín y Álvaro Gaspar, asesores estratégicos de BrandSmith. Octubre 2017.

El pasado 5 de octubre, en el Aula Magna del IE, se presentó el estudio “En busca del alma de las organizaciones” desarrollado por Brandsmith en el seno de la Cátedra de Management Fundación Bancaria La Caixa que dirige el Profesor Javier Fernández Aguado. Alberto Lavín y Álvaro Gaspar, responsables de la investigación, nos ofrecen un breve resumen de las conclusiones e implicaciones del estudio.

El objetivo del estudio era analizar la sensibilidad de las organizaciones españolas hacia la gestión de los intangibles. Pretendíamos confirmar si las organizaciones españolas realmente consideran que la gestión de los intangibles es relevante y qué hacen al respecto.


El estudio se realizó mediante un procedimiento de investigación cualitativa basado en entrevistas en profundidad a directivos de distintas áreas funcionales, fundamentalmente CEOs, directores generales, directivos de Marketing, Marca, Organización, RR.HH. y RSC.


Participaron veintidós organizaciones privadas y del sector público de diversos sectores, totalizando cerca de 60 horas de entrevistas en las que analizamos la relación de los intangibles con el pensamiento estratégico, la marca y el marketing, la gestión de personas, la responsabilidad social empresarial, la innovación y la transformación digital.


Blog_BS39_logos


Las conclusiones principales del estudio son fundamentalmente tres:


1. Gestionar el alma de la organización es una tarea estratégica compleja que requiere una profesionalización específica de la alta dirección y del proceso de gestión de intangibles:

  • La gestión de los intangibles –campo que requiere más delimitación– es un área estratégica de preocupación para las organizaciones españolas. En el estudio se mencionan múltiples intangibles, algunos con gran relevancia e impacto potencial que variará, entre otros, en función del sector y la dimensión de la organización.

  • La gestión de intangibles (“alma organizativa”) es una disciplina compleja y hay que profesionalizarla con equipos y herramientas adecuadas que permitan su gestión. Hay algunos elementos particularmente complejos de la gestión de intangibles, como son la gestión de cultura y personas y los aspectos de medición en la gestión de intangibles. Por otra parte, la gestión más efectiva en este ámbito se produce cuando existen equipos dedicados y un apoyo decidido desde la alta dirección y el Consejo de Administración.

  • La conexión entre el cuerpo y el alma de la organización pasa por la identificación del individuo con su organización, por lo que debe gestionarse como un proceso de cambio que incluya a las personas.


2. Una nueva RSC (Responsabilidad Social Corporativa) y la innovación son prioridades estratégicas renovadas para la alta dirección.

  • La nueva RSC tiene una relevancia estratégica y debe pasar por la gestión socialmente responsable (“creación de valor compartido”) y por una comunicación honesta de su beneficio social. Con frecuencia, las organizaciones han hecho un uso simbólico de este tipo de políticas más centrado en el impacto oportunista de imagen que en un auténtico intento efectivo de trasladar al exterior su identidad y sus valores de compromiso social.

  • La innovación está en la agenda estratégica de todas las organizaciones, pero requiere gestionar de forma eficaz aspectos tangibles e intangibles venciendo resistencias culturales: es un proceso fundamental para las organizaciones y requiere combinar intangibles y tangibles (ej. procesos y talento) de modo que la inspiración no sea sólo fruto del azar sino de un esfuerzo planificado por desarrollar nuevos productos, procesos y servicios.


3. La transformación digital es, paradójicamente, una oportunidad para la alta dirección para poner en valor el talento como fuente de ventaja competitiva

  • Aunque la gestión del talento tiene enormes implicaciones en la percepción externa, las organizaciones no la activan como fuente de ventaja competitiva. Optimizar todo el potencial de lo intangible en la captación y retención del talento es una oportunidad de mejora.

  • Es necesario gestionar el alma de la organización durante el proceso de transformación digital porque tiene potenciales implicaciones positivas sobre la organización y las personas. La transformación digital es un medio –y no un fin– para cambiar modelos de negocio y mejorar el rendimiento. Un uso inteligente de esta transformación digital puede ser una oportunidad de mejorar el ROI de la tecnología, de aflorar y desarrollar el talento y de mejorar el rendimiento organizativo.


Del análisis realizado emergen algunas implicaciones prácticas:

  1. Afrontar la incertidumbre derivada de la trasformación y los cambios requerirá de nuevos modelos de liderazgo, de gestión de la diversidad, del talento y del compromiso de las personas.

  2. Las organizaciones precisan nuevas formas de adaptarse a las demandas sociales que han cambiado mucho –y seguirán cambiando– tanto por la sofisticación de la demanda, por efecto de la tecnología, como por los nuevos miembros del mercado de talento y de consumo.

  3. Todo ello hará que emerjan oportunidades, y también amenazas, que difícilmente se vislumbran todavía, asociadas a la tecnología y a otras fuentes de disrupción.