Equipo Whiplash. Febrero 2017.

La reacción de empresas como Google, Facebook, Apple, Starbucks o Airbnb ante el decreto antinmigración del recién estrenado presidente estadounidense Donald Trump, ha puesto en entredicho la postura tradicional de las marcas de no entrar en política para no perder clientes potenciales. La polémica está servida: ¿Deben o no las marcas tomar posición? ¿Deben convertirse en activistas? ¿Qué papel juegan en todo esto los valores de la marca y por qué ante esta situación son más importantes que nunca?

El veto antinmigración del nuevo presidente estadounidense Donald Trump ha tenido un efecto colateral que seguramente no había previsto el mandatario. Olvidando el viejo paradigma de que las marcas no deben entrar en política, empresas como Starbucks, Airbnb, Google, Facebook, Tesla o Apple, condenaron abiertamente el decreto y se rebelaron contra la medida.


El CEO de Starbucks, Howard Schultz prometió contratar, a lo largo de cinco años, a 10.000 refugiados en los 75 países en los cuales opera la cadena. Mientras, Brian Chesky, CEO de Airbnb, vía Twitter anunciaba que la compañía estaba dando alojamiento gratuito a refugiados y afectados por el decreto.


Por su parte Google, Facebook, Apple, Microsoft, Amazon, Expedia, y casi un centenar de empresas tecnológicas han tomado el camino legal. Uber, cuyo presidente Travis Kalanick formaba parte del consejo asesor de Trump, tras la campaña #DeleteUber, orquestada en Twitter por usuarios y conductores descontentos con la postura de Kalanick, quien renunció dos días después de que Trump anunciara el decreto.


El debate sobre si las marcas deben o no “mojarse” en cuestión política está sobre la mesa. Por lo visto, los usuarios al igual que esperan de las marcas un propósito que conecte con sus necesidades y valores, también quieren que sus marcas tengan una postura ante los temas relevantes para la sociedad. El ejemplo de Uber pone de manifiesto cómo la tecnología ha potenciado el poder de los consumidores, y ha demostrado que están dispuestos a boicotear una marca con cuya postura no comulgan.


En este contexto permanecer indiferente, o sencillamente mantenerse al margen, al parecer no es una opción. De acuerdo a algunos expertos estadounidenses, como Geoff Cook, de la agencia neoyorquina Base Design, como consecuencia de los cambios políticos “muchas marcas evolucionarán de ‘impulsadas por la misión’ a ‘activistas’, animando a los consumidores a ir más allá de simplemente suscribir un conjunto de valores fundamentales y conduciéndolos a participar en acciones para defenderlos”.


Es aquí donde entran los valores como una brújula que marca la dirección en medio de la confusión. Los valores fueron la clave de la carta que Mark Parker, CEO de Nike, envió a sus empleados para condenar el veto antiinmigración de Trump. En el mensaje dejaba claro que Nike “celebra la diversidad” y que la medida “amenaza los valores de la marca”.


Con qué causas comulgar y cuándo es algo que cada marca debe resolver de manera coherente con sus valores y propósito, evitando guiños oportunistas que el usuario detecta y condena y que en definitiva afectan la credibilidad de la marca.