Equipo Whiplash. Septiembre 2017.

La idea de que existe una conexión entre la marca y el alma de las empresas u organizaciones no es nueva. La postuló David Aaker hace tiempo y desde entonces son muchos quienes han escrito sobre el tema desde distintos enfoques, aunque sin profundizar en el concepto o en su comprensión y mucho menos en un modelo de gestión. No es de extrañar pues, que si hay un intangible por descifrar, éste es sin duda el alma.

Si aceptamos que las organizaciones tienen alma, debemos ubicar su estudio inicial en el campo de la Filosofía más que en el de los modelos empresariales. Su naturaleza abstracta y compleja hace que encasillar el concepto de “alma” dentro de modelos o teorías que existen en el ámbito de la gestión empresarial sea una tarea ardua y difícil y, por lo tanto, la primera tarea debe ser una comprensión profunda del concepto.


Por ello, el profesor y catedrático español Javier Fernández Aguado, en su estudio “El alma de las organizaciones (MindValue 2009)”, plantea un enfoque aristotélico que, partiendo del mundo de los ideales, introduce un modelo de gestión. El modelo propuesto por Fernández Aguado se basa en identificar conceptos relevantes y proyectos ilusionantes que envuelven y marcan la meta-estrategia de la organización –entendiendo ésta más como un sentido de dirección que como un plan– y combina de manera virtuosa la ilusión organizativa y el profundo sentido de misión de la empresa, diferenciando la estrategia de la planificación.


En este contexto, operativizar la gestión del alma de las organizaciones se revela como un ejercicio complejo que se inicia con la aceptación de que éstas son organismos vivos, compuestos por un principio vital (alma) y por materia orgánica (los aspectos tangibles). Esto implica que, dentro de esta visión dual, el alma se equipara al porqué y para qué de la empresa, y es lo que anima y motoriza la parte tangible de la organización, es decir, su qué y cómo.


Pero ¿puede haber empresas sin alma? Por supuesto. En este sentido, Christopher Smith, en su artículo Branding et Ánima (Marketing y Ventas, 2012), señala que: “muchas organizaciones funcionan, incluso bien, durante años o décadas sin alma. Las Administraciones Públicas y la mayoría de los ex monopolios que existen en España suelen servir de gran ejemplo. Pero más allá de lo anecdótico, cuando nos detenemos a pensar en este aspecto se nos desvela otro rasgo del alma de las organizaciones: para tener un principio vital, es necesario ser consciente de que existe la posibilidad de morir. La idea de inmortalidad (instalada en muchas organizaciones) y la supuesta rutina y aburrimiento que conlleva es incompatible con la existencia de un alma”.


Así, es el alma lo que impulsa y da vida a la organización. Sin embargo, en términos operativos, la marca –el ecosistema simbólico que se crea en la cabeza del usuario y que consiste en toda la información y las expectativas que se asocian a un producto, servicio u organización– es el elemento que permite organizar los principios vitales y sirve de vínculo entre los aspectos intangibles (alma) y tangibles (materia orgánica) de la organización, actuando como una bisagra. En definitiva, es la marca la que, de cara al usuario, a los empleados y a la sociedad en su conjunto, pone en valor los principios vitales de una organización a través de una determinada manera de gestionar su materia orgánica.



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