Equipo Whiplash. Mayo 2017.

El deseo es íntimo, intuitivo, visceral. Quizás por eso imprime a las relaciones –interpersonales o entre la marca y el individuo– un carácter que va más allá de lo racional o lo emocional. Pero es caprichoso. Hay que cuidarlo, nutrirlo y hacerlo crecer para, a la larga, crear una relación en la que la marca, se convierta en un elemento indispensable e irremplazable en la vida de sus seguidores.

El deseo es parte de la naturaleza humana. Es el motor que impulsa nuestra conducta y nuestras relaciones. De hecho, para algunos expertos, es la nueva fuerza que impulsa el crecimiento de las marcas y éstas lo saben. Son conscientes de que si además de tener una propuesta única, un posicionamiento diferenciado y un propósito motivador, logran que sus seguidores las deseen, habrán creado un vínculo mucho más duradero y placentero que aquel que pretenda el sólo satisfacer una necesidad.


Aunque en la vida este sentimiento fluye de manera natural, cuando hablamos de gestión de marcas es indispensable cuidar a diario aquellos elementos que hacen a nuestra marca deseable para el consumidor. Cómo crear, aumentar y reinventar el deseo entre los clientes actuales o potenciales es la base de la estrategia.


La firma de ropa para skaters Supreme, es un buen ejemplo. Desde hace dos décadas es una de las marcas más deseadas del mundo. ¿El secreto? Crear ediciones limitadísimas de ropa que no vuelven a producir una vez que se agotan, todo lo cual confiere a las prendas un halo exclusividad que las convierte en objetos preciados.


Sean novatas o veteranas, para las marcas en general, crear nuevos deseos o reinventar los antiguos es fundamental. En el primer supuesto, el reto es hacer que los consumidores descubran que quieren algo que hasta ese momento no sabían que existía. Cuando Nespresso irrumpió en el mercado su reto era crear una nueva manera de percibir el café, no como una bebida, sino como una experiencia de lujo al alcance de casi todos los bolsillos gracias a una cafetera innovadora y unas cápsulas monísimas. Todo el diseño de la marca está pensado para conectar de manera integral con la experiencia sensorial: oler, tocar, saborear, ver. Beber café a través de todos los sentidos.


Hacer que el deseo crezca y nunca dejar que decaiga es el desafío para las marcas ya establecidas. La centenaria firma francesa Chanel es un ejemplo. Bajo un lema que lo dice todo “You know me, and you don’t” (Me conoces y no me conoces) y con la imagen fresca y juvenil de Lily-Rose Depp, relanzó Nº5, el perfume que la también mítica Marilyn Monroe usaba como única prenda para dormir. El nuevo Nº 5 L’Eau reinventa el relato de combativo y elegante de Chanel desde una perspectiva contemporánea que busca encender la pasión en los Millenials.


Identificar y canalizar las necesidades de los clientes para transformarlas en deseo por un producto o servicio concreto, es tarea para el equipo de marketing. Son ellos quienes deben guiar a la marca en la creación o reinvención del deseo a lo largo de los diferentes ciclos de vida de la marca. Sin embargo, con independencia de las tácticas que utilice para atraer, enamorar y apasionar a sus clientes, el verdadero éxito de una marca radica en su destreza para hacer que su deseabilidad emane directamente desde su identidad.