Equipo Whiplash. Noviembre 2017.

La experiencia de usuario es la base de la percepción que éste tiene de una marca y engloba toda la interacción entre ambos, desde que el usuario inicia la búsqueda de información sobre un determinado producto o servicio hasta el servicio post-venta, incluyendo todo aquello que la organización hace o dice. Una experiencia consistente y que exceda las expectativas del cliente es fundamental para construir fidelidad hacia la marca.

Una marca, más que un nombre, un símbolo o unos colores, es la percepción que el usuario tiene de todo lo que ésta hace, dice, ofrece y produce. Es, en definitiva, un ecosistema simbólico que se crea en la cabeza del consumidor y que consiste en toda la información y las expectativas que se asocian a un producto, servicio u organización.


Pero ¿cómo saca el usuario sus conclusiones? ¿Qué factores contribuyen en la construcción de su percepción sobre una marca determinada? Obviamente, su experiencia con los servicios o productos es fundamental, pero no es el único elemento, pues su interacción con la marca no se limita al consumo.


Es fundamental comprender que, en este contexto, la marca se convierte en el eslabón que une los aspectos intangibles de la organización, aquellos que constituyen su propósito vital, su porqué y para qué, con sus aspectos tangibles –la materia orgánica– operativizados en los cuatro ámbitos donde se proyecta la marca: personas, productos, presentación y presencia en el mercado.


Así, toda interacción del usuario con la marca forma parte de su experiencia: desde el momento en que comienza su búsqueda online u offline–, hasta el servicio post-venta, pasando por la consistencia con la que la marca logra trasladar sus valores y cultura a todo aquello que hace o dice, así como a su posicionamiento ante los problemas que aquejan a la sociedad.


Una experiencia de marca positiva y gratificante genera fidelidad en el cliente, pero para conseguirla la organización necesita conocerse a sí misma: su propósito vital, su cliente objetivo y las necesidades y aspiraciones de éste para satisfacerlas de una forma inigualable.


Más allá de la apariencia, o de que las estrategias de marketing y de imagen sean efectivas, las marcas que consiguen fidelizar a sus seguidores son aquellas que les brindan experiencias que superan sus expectativas y dejan huella. Apple, por ejemplo, a lo largo de su historia ha centrado el desarrollo de sus productos sobre la base de mejorar la experiencia de sus clientes con cada nuevo dispositivo. El iPhone, sin ir más lejos, se diseñó con un único botón para controlar todas sus funcionalidades, pensando en facilitar así el uso del terminal desde el cual los usuarios gestionan sus negocios y su conexión con el mundo.


La lección que se desprende de la manera de actuar de Apple, es que no debemos perder nunca de vista el porqué de nuestra marca, expresado en productos y servicios pensados y desarrollados a partir de las necesidades y expectativas del cliente. Porque destacar dentro del universo de opciones que ofrece el mercado implica no sólo brindar una gran experiencia, sino que ésta sea consistente con los valores y el propósito de la marca.