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Lo que debemos aprender de Gillette

Equipo Whiplash, Febrero 2019

Más de tres semanas después del lanzamiento de la campaña “We Believe” de Gillette, el anuncio The best a Man can Be sigue dando qué hablar. El spot, que pone de manifiesto conductas intolerables de lo que califica como “Masculinidad Tóxica”, ha creado resquemor en un segmento de sus usuarios que han amenazado con boicotear a la marca, mientras ha ganado el favor de la nueva ola de consumidores, los Millenials y la Generación Z. El debate sigue sobre la mesa, mientras los expertos coinciden en señalar algunos errores de Gillette que otras marcas deberían evitar en el camino del activismo.

La época de las marcas neutrales parece haberse ido para no volver. Hoy los usuarios aplauden y se comprometen con aquellas cuyo propósito resuena con sus propios valores y expectativas de una sociedad y un mundo mejores. Como muestra un informe reciente de la empresa estadounidense de comunicación y relaciones públicas Cone Communications, el 92% de los consumidores tiene una imagen más positiva de una empresa cuando ésta apoya una causa social. Así, debemos prepararnos para que otras grandes marcas sigan los pasos de Gillette o de Nike y nos sorprendan con campañas de alto contenido social.

En este contexto, la campaña We Believe de Gillette sigue generando debate sobre si ha sido acertada o no, si le ha hecho perder cuota de mercado o si por el contrario, le ha beneficiado de cara al relevo generacional en el mercado, hablando en un lenguaje franco que los nuevos consumidores de las generaciones Millennial y Z valoran. En medios y foros especializados los expertos coinciden en señalar que, si bien el tema es apropiado y oportuno, el enfoque y la ejecución desde el punto de vista del marketing no han sido los más adecuados, ya que culpabiliza al usuario, coloca a Gillette por encima del problema y no está, al menos de momento, respaldado por acciones significativas que demuestren que Gillette cree en lo que dice y no se trata de palabras vacías.

De acuerdo con Denise Lee Yohn, colaboradora de la revista Forbes y experta en Marketing, con esta campaña Gillette pretendía “desafiar los estereotipos y las expectativas de lo que significa ser un hombre” según una declaración de la propia empresa. Sin embargo, dice, cometió un error al “escoger su enemigo”.

Yohn apunta que Gillette “culpó a sus clientes de actitudes y comportamientos erróneos, y les dijo: ‘No os podéis reír, poniendo las mismas excusas’…” cuando, por ejemplo, “podría haber culpado a la industria del entretenimiento por alentar e incluso celebrar la ‘masculinidad tóxica’, o podría haber señalado a delincuentes de alto perfil como Harvey Weinstein o Kevin Spacey por dar un mal ejemplo”. El punto de que los hombres pueden y deben ser mejores habría quedado claro, dice Yohn y concluye que “al convertir a alguien o algo que no sea su cliente en el enemigo, Gillette se habría puesto a sí misma y a sus clientes en el mismo bando: una postura más persuasiva desde la cual alentar a los clientes de hoy a tomar medidas”.

Por su parte, los investigadores de Forrester Anjali Lai y Keith Johnston, señalan que “El mensaje es claro, pero el contenido lo lleva al extremo. Alinear la toxicidad con la masculinidad implica que no hay un grado de comportamiento masculino que podamos celebrar en esta era del #MeToo. En lugar de evocar la vergüenza, Gillette debería llenar de esperanza a los espectadores y alimentar el deseo de que todos contribuyamos a ser mejores”.

Otro problema de la campaña de Gillette según Yohn fue utilizar una voz en off para narrar las acciones que cuestiona. Al hacerlo Gillette parece posicionarse como árbitro entre lo que está bien y mal y, dice Yohn, de lo que se trata es de provocar el cambio social positivo, no de imponer una postura. “Su mensaje habría sido mejor recibido si hubiera venido de otra persona que no fuera Gillette, un hombre promedio o incluso una celebridad”. Añade que “la razón por la que Nike tuvo tanto éxito con la campaña protagonizada por Colin Kaepernick es porque celebraba lo que Kaepernick ya estaba haciendo, permitiendo a los consumidores decidir por sí mismos si respondían al mensaje y cómo lo harían”.

El último punto en el que coinciden tanto Yohn, como Anjali Lai y Keith Johnston es en que los consumidores están cansados de que las organizaciones digan una cosa y hagan otra. Como decíamos recientemente, no basta con articular una frase bonita. El propósito debe demostrarse y la clave para hacerlo consiste en orientar los recursos de la organización hacia la lucha por un ideal superior. Todo esto implica el compromiso de mantener una coherencia entre la operativa y el propósito de la organización, por lo que, si una marca desea promover una causa social, debe respaldar su mensaje con acciones significativas. En este sentido los investigadores de Forrester plantean que “el último anuncio de Gillette es incongruente con el tono de la marca en las últimas tres décadas” y advierte que “para que Gillette tenga el resultado que pretende, la marca debe lograr que el mensaje sea real para los consumidores. Gillette debe elaborar una narrativa sobre esta conversación a lo largo del tiempo y mostrar una dedicación tangible en cómo vive el mensaje que predica”. Gillette, junto con el lanzamiento la campaña We Believe, ha anunciado que donará un millón de dólares anuales durante los próximos tres años a organizaciones sin fines de lucro que lleven a cabo programas de concienciación en Estados Unidos para ayudar a los hombres a convertirse en modelos de conducta para la próxima generación. Para Yohn, es una promesa que carece de “la sustancia y la integridad que la gente quiere y espera de las empresas en estos días”, dada “lo escaso del donativo y la naturaleza pasiva de la acción”.