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Las marcas para hombres abrazan el #MeToo

Equipo Whiplash, Marzo 2019

Año y medio después de que The New York Times encendiera la mecha del movimiento #MeToo, al publicar el extenso historial de abusos sexuales de Harvey Weinstein, el mundo entero se suma a la causa del empoderamiento femenino, no sin consecuencias para las marcas. Algunas, como Gillette, han aprovechado el impulso orientando su comunicación hacia la construcción de una nueva manera de entender la masculinidad.

Hace un año la inmensa movilización para celebrar el Día Internacional de la Mujer desbordó todas las expectativas, no sólo en España donde la marcha fue multitudinaria, sino en el mundo entero. Unos meses antes, en octubre de 2017, el diario The New York Times había incendiado los medios de Estados Unidos con la publicación del historial de Weinstein. Aquel reportaje fue el primero de una larga lista y marcó el nacimiento del movimiento #MeToo. Pronto comenzaron a salir a la luz nuevas investigaciones y testimonios de víctimas de abusos no sólo en la industria cinematográfica sino en todos los ámbitos y en todas partes.

El #MeToo se convirtió de esta manera en un movimiento mundial, y el empoderamiento femenino en una causa que ha obligado a las marcas a asumir una postura pública frente al problema. Twitter, por ejemplo, que jamás se había anunciado en televisión, aprovechó la gala de los Oscar este año para lanzar un spot que vinculaba la marca con un mensaje de empoderamiento hacia las mujeres –en clara referencia a lo ocurrido en la industria cinematográfica–, y dejaba claro que esa plataforma es el mejor medio para amplificar su mensaje: “Estamos con las mujeres de todo el mundo para hacer que su voz se oiga y se reconozca su presencia. Para ponerlas en el frente y en el centro hoy y  todos los días. Únete a nosotros para decir #HereWeAre”.

Paradójicamente, uno de los segmentos donde el movimiento MeToo ha tenido mayor impacto es en la comunicación de productos dirigidos a hombres y, aunque es cierto que quizás no haya transformado radicalmente los principios del marketing orientado al público masculino, en términos generales, ha facilitado que las marcas se sumen a una conversación incómoda sobre los roles de género. La polémica campaña de Gillette “We Believe in the best in Men”, que daba una vuelta de tuerca a su histórico slogan “The best a man can get” y apostaba por una nueva manera de asumir la masculinidad, es un buen ejemplo.

Y es que esas dos palabras, Me Too, han transformado la manera en que las marcas se dirigen a su público, especialmente al masculino. Como lo expresa Lisa Rosenberg, directora creativa y copresidente de Consumer Marketing de Allison + Partners, “el marketing orientado al público masculino siempre ha sido más que coches, chicas y alcohol”, y el movimiento Me Too lo que ha hecho es “dar permiso a las marcas masculinas para verse y sentirse diferente”.

De hecho, las marcas para hombres están dándose cuenta de que no necesitan echar mano de los estereotipos tradicionales para tener éxito y que, en el clima social y político actual, apelar éstos, puede ser más bien contraproducente. Sólo por citar un par de ejemplos, la marca de condones Durex, recientemente publicó en sus redes sociales una creatividad que decía “Antes incluso de pensarlo, obtén CONSENTIMIENTO”, así, con mayúsculas; y Manforce, otra firma de condones recordaba en una creatividad que “no es no”. 

Pero no son las únicas, la marca de ropa masculina Bonobos, por ejemplo, inició en julio del año  pasado la campaña #EvolveTheDefinition para redefinir el significado de la palabra “masculinidad”. “Está en el ADN de esta marca de querer tener un propósito, promoviendo la evolución de lo que significa ser un hombre y acercándolos a lo que es una sociedad igualitaria o una que está dirigida por mujeres” explica Amia Lazarus, jefa de consultoría estratégica y entretenimiento en la firma Observatory Marketing, que trabaja con la firma Bonobos. Para ella, “el movimiento Me Too ha dado alas a marcas como Bonobos que cree en la ‘masculinidad evolucionada’”.  Schick Hydro, por su parte, lanzó hace poco la campaña “The Man I Am”, protagonizada por el jugador de baloncesto Kevin Love que habla sobre la masculinidad positiva.  

Otra marca que ha abanderado la ‘masculinidad moderna’ es Dove Men + Care, de Unilever, que nació en 2010 con una clara vocación igualitarista, promoviendo la figura de los hombres como cuidadores y liderando una campaña en pro del permiso de paternidad en EE. UU.

Estos son sólo algunos ejemplos que ponen de manifiesto que el movimiento por el empoderamiento femenino ya ha impulsado un cambio en el lenguaje y en la concepción de lo que significa ser un hombre en el ideario del marketing masculino. La coherencia y la consistencia en el tiempo dirá si estas iniciativas son realmente una expresión del propósito intrínseco de estas marcas, o meras estrategias comerciales diseñadas para aprovechar la ola del Me Too.