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Gillette defiende sus valores a pesar del coste financiero

Equipo Whiplash, enero 2019

A principios de esta semana la histórica marca de cuchillas y maquinillas para afeitar Gillette provocó una de las reacciones más virales de los últimos meses en las redes sociales con el lanzamiento de su nuevo anuncio “We Believe: The Best Men Can Be”. En menos de 48 horas el vídeo, publicado en su canal oficial de YouTube, cosechó más de 300.000 no me gusta frente a 67.000 me gusta, mientras miles de usuarios en Twitter, incluyendo al actor James Wood y otras figuras notorias, amenazaban con boicotear a la firma. Ésta, sin embargo, se mantuvo firme en su posición reforzando, en un comunicado publicado en su web, su compromiso con “alentar a los hombres a sacar lo mejor de sí mismos” y con “promover versiones positivas, alcanzables, inclusivas y saludables de lo que significa ser un hombre”.

Para quien no lo haya visto aún –en los primeros cuatro días ha tenido 16.187.321 de visualizaciones–, el anuncio comienza con la pregunta “¿Es esto lo mejor que un hombre puede llegar a ser?” (“Is this the best a man can get?”) que hace un guiño al lema “The best a man can get”, acuñado por la firma hace 30 años. Mientras, las imágenes retratan una serie de comportamientos que incluyen, entre otros, el acoso escolar, las peleas y el acoso sexual.  El anuncio, que forma parte de la campaña “We Believe in the Best in Men”, continúa con un narrador que insta a los hombres a dejar de poner excusas y justificaciones, y concluye mostrando imágenes de hombres asumiendo una actitud de responsabilidad hacia las conductas reprobables de otros y enfatizando que los niños de hoy serán los hombres del mañana.

Según se desprende del comunicado de la empresa, la intención de la campaña es impulsar un modelo de conducta masculino más positivo, pero ha provocado que un alto porcentaje de sus usuarios se sienta atacado.  Ante la controversia, portavoces de Gillette han señalado a distintos medios en Estados Unidos que esperaban el debate: “La discusión es necesaria. Por cada reacción negativa hemos visto muchas reacciones positivas, la gente califica el esfuerzo como valiente, oportuno, inteligente y muy necesario. En definitiva, lo que importa es iniciar una conversación. Esto hace que la gente preste atención al tema y la alienta a considerar tomar medidas para marcar la diferencia”. 

Además, la empresa ha anunciado que donará un millón de dólares anuales, durante los próximos tres años, a organizaciones sin fines de lucro que lleven a cabo programas de concienciación en Estados Unidos para ayudar a los hombres a convertirse en modelos de conducta para la próxima generación, inspirando respeto y responsabilidad.

El caso de Gillette evoca al de Nike, en septiembre de 2018, cuando los usuarios también reaccionaron violentamente contra la contratación de Colin Kaepernick para la campaña “Just do It”. El controversial fichaje publicitario generó en aquel momento una caída del 3% en las acciones del gigante deportivo que ,no obstante, también se mantuvo firme en la defensa de sus valores a pesar del coste financiero.

Esto, hace algunos años, era impensable. Con algunas excepciones, la defensa de una causa por parte de las empresas era poco probable, y ante la reacción negativa de los consumidores y la perspectiva de perder cuota de mercado, previsiblemente las marcas habrían rectificado o retirado la campaña. Pero las cosas han cambiado. Hoy, los usuarios exigen que las organizaciones se involucren activamente con las demandas y necesidades de la sociedad y que demuestren que su compromiso es real. En este contexto, como apunta la experta en Marketing Sonya Gruer, “las empresas deciden cómo abordar diversos temas en base a cómo definen su propósito y su misión. Sin embargo, corren el riesgo de perder a aquellos usuarios que tienen visiones distintas”.

Los casos de Gillette y Nike ponen de manifiesto que estas compañías han interiorizado la noción de que un compromiso social imbricado en su propósito intrínseco, trasciende lo meramente económico y que la coherencia y la consistencia con el deber ser de la organización, a la larga, tienen un impacto positivo en la cuenta de resultados. Esa es la diferencia entre las empresas que emprenden acciones por convicción y aquellas que lo hacen obligadas por las circunstancias, las primeras se mantendrán firmes en su postura a pesar de los costes financieros de su decisión.