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El nuevo logo de Zara apunta a un cambio de posicionamiento

Equipo Whiplash, febrero 2019

A finales de enero ZARA sorprendió al mercado con un nuevo logo. Las opiniones a favor y en contra no se han hecho esperar, y como suele suceder en los tiempos que corren, Twitter y las redes sociales han sido el campo en el cual detractores y defensores han expuesto sus argumentos sobre la nueva imagen de la marca insignia de Inditex.

Miguel García Machín, Director Creativo de BrandSmith, explica que el cambio refleja un nuevo posicionamiento, más aspiracional y de lujo, para la firma española: “Estas tipografías –tipo Didot o Bodoni– ya utilizadas a finales del XVIII, han sido muy aplicadas en el segmento de la moda de lujo; con este nuevo logo ZARA busca posicionarse en ese nicho de las grandes marcas”. Mientras hay una tendencia hacia la uniformidad, a la que están llegando las marcas con logotipos en negro con tipografías san serif, limpias, rotundas, bold, sencillas  y algo abiertas en su kerning –Balenciaga, Celine, Burberry, Saint Laurent, Fendi etc.–, “ZARA a contracorriente ha vuelto a la tradición de las tipografías serif  “bodonianas” tan elegantes y propias del mundo de la moda y los complementos de lujo con un rasgo de vocación aspiracional”.

En este contexto tipográfico en el que tan cómodamente parece moverse la agencia de Fabien Baron, el estudio de diseño Baron & Baron creador del nuevo logo de ZARA, han estado y siguen estando en el imaginario colectivo las referencias editoriales fundamentales de Vanity Fair, Vogue, Elle, Harper’s Bazaar…, y marcas como Gucci, Bulgari, Cartier, Armani, CK y tantas otras.

El estudio de diseño Baron & Baron, cuyo fundador Fabien Baron ha ayudado a diseñar los logotipos y cuidar la imagen de una amplia gama de marcas de lujo como Dior, Coach o Bottega Veneta, es, como ya señalamos, el creador del nuevo logo de ZARA, que sigue la tendencia de otras firmas que llevan su impronta. Sin duda, la selección de este estudio no es casual, como tampoco lo es la nueva tipografía que identifica a la empresa española y que tal vez ofrece una pista del nuevo posicionamiento que persigue la firma con sede en Arteixo: la nueva imagen de ZARA, con su elegante logotipo en mayúsculas, evoca el legado de marcas históricas de alta gama.

Esta no es la primera vez que ZARA se hace un “retoque”. Desde su lanzamiento en 1975, ha cambiado de logo dos veces: la primera en 2010, cuando abandonó el logo original con el que se inauguró la compañía estilizándola y dándole un interletraje mayor; y la segunda, ésta que nos ocupa. Y aunque el nuevo logo ya había sido utilizado puntualmente el año pasado en comunicaciones con prensa o en su plataforma online, la compañía ha decidido ahora implantarlo a todos los niveles.

Por supuesto, el nuevo logo de ZARA guarda similitudes con el de 2010. Ambos exhiben las cuatro letras de ZARA en mayúsculas y en una fuente serif. Pero mientras el logotipo anterior tenía un amplio espacio entre letras, –interletraje o kerning– creando una sensación de ligereza y minimalismo, el nuevo logotipo junta todas las letras, entrelazándose unas con otras. 

García Machín explica que “dentro de un universo de marcas de lujo que utilizan tipografías similares, a una tinta, generalmente negra, para ganar singularidad, en este caso, Baron & Baron ha forzado con determinación y cierto arrojo el espacio entre las letras”.

Algunos expertos como Elizabeth Segran, colaboradora habitual de la publicación Fast Company, califican de “claustrofóbico” el efecto del nuevo logo de ZARA.  Sin embargo, señala que “es muy difícil aventurar porqué la empresa se ha decidido por esta solución, entiendo que hay razones estratégicas de peso que se han afrontado con acierto”, y concluye que, “además, este diseño tiene algo importante a su favor: los valores y atributos a los que parece responder, unicidad, elegancia diferenciada, desusada personalidad y un toque de controlada rebeldía. Además, morfológicamente, el nuevo logotipo, optimiza su superficie, proporcionándole mayor huella visual en todos los soportes en los que se aplique y, lo que es mejor aún para una marca, una huella no sólo más grande, sino más profunda en la memoria iconográfica del público objetivo”.