Christopher Smith. Marzo 2017.

Las marcas no consiguen ser importantes para los usuarios. De hecho, a la mayoría de los consumidores no le importaría que desaparecieran todas. El informe Meaningful Brands evidencia que en los últimos diez años los esfuerzos de las marcas por ganar relevancia en la vida de sus usuarios han sido vanos y que no logran convencerles de que su propósito es mejorar sus vidas.

Hace una década Havas Group hizo que la industria en general se llevara las manos a la cabeza. En su primera encuesta sobre la relevancia de las marcas evidenciaba que al 74% de los usuarios les daba igual si al día siguiente amanecían en un mundo sin marcas.


Desde entonces y pese a todo lo que se ha dicho y escrito sobre cuánto valoran los usuarios las marcas con propósito, los resultados de la última encuesta Meaningful Brands confirman que en estos diez años las organizaciones han fallado en crear ese vínculo entre su propia razón de ser y los valores y necesidades de sus usuarios, que es lo que en definitiva las hace relevantes.


En 2017, al igual que hace dos lustros, el informe pone de manifiesto que al 74% de los usuarios le importa muy poco si todas las marcas desaparecen. Estas son las cifras globales, pero si las aterrizamos en España, la cosa se pone peor: al 91% de los usuarios no les importaría que las marcas desaparecieran y sólo el 8% piensa que las marcas mejoran su vida de alguna manera.


El quid del asunto es el propósito. Es el concepto que acapara las discusiones de marketing y publicidad. Al punto, que el propósito fue tema central del programa de la última edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, donde se discutió desde la posibilidad de incluir en los Consejos Directivos la figura del Director de Propósito (Chief Purpose Officer) hasta el activismo como fórmula para hacer tangible el propósito.


Sin embargo, hay mucha confusión en torno al propósito, y es quizás ahí donde radica el problema. Si bien dentro del contexto de las organizaciones los conceptos misión, visión o valores parecen bastante claros, cuando hablamos del propósito, no tanto.


El propósito emana de la identidad de la empresa y da lugar a una misión. Es el porqué de la organización, su razón de existir. Este propósito es perdurable en el tiempo, ha de ser motivador y debe trasladarse a las estrategias de negocio, reflejándose también en las personas, los productos, la presentación y la presencia de la organización en el mercado.


Pero para los consumidores, no basta con enunciar un propósito. Para ser creíbles, para convencer, los enunciados deben apoyarse con hechos. Hay que moverse de lo estético a lo ético y desarrollar un propósito que conecte con los valores de los consumidores desde la acción, no sólo desde la comunicación.