Christopher Smith. Mayo 2017.

Las empresas ya no sólo deben conectar desde los valores con sus clientes. También deben hacerlo con sus empleados, actuales o posibles, para conseguir el mejor recurso humano.

A principios de abril de 2017 la consultora Great Place To Work presentó su estudio Las 50 mejores empresas para trabajar en España. Encabezan la lista Liberty Seguros, Mars en España, Cisco, Mundipharma y Visual MS. Son las empresas donde los mejores talentos disponibles querrían trabajar, no sólo por los beneficios que ofrecen a sus trabajadores –que son muchos–, sino también por lo que representan como marca. No en balde, esas 50 organizaciones recibieron, en conjunto, 353.554 solicitudes de empleo durante 2016. Sin embargo, y pese a lo que pueda parecer al ver las cifras, la captación y retención de talentos es un verdadero desafío para las organizaciones.


Por una parte, mientras la evolución digital y la robótica ganan terreno en la operativa de las empresas, las personas se hacen cada vez más indispensables en la gestión, entre otras razones por sus habilidades sociales, algo que la Inteligencia Artificial aún no es capaz de replicar. Por la otra, la actitud de los nuevos trabajadores hacia el empleo fijo también ha cambiado, no sólo a raíz de la crisis económica, –que minó su confianza en la seguridad de un empleo–, sino también debido a las posibilidades de auto-empleo que brindan las nuevas tecnologías. Como muestra, las start-ups están a la orden del día y diversos estudios revelan que entre los Millenials (nacidos entre 1980 y 1996) cada vez son más quienes prefieren emprender a buscar un empleo. Además, para este grupo generacional, que en 2020 representará un tercio de la fuerza laboral mundial, el éxito de una organización no se mide únicamente por su cuenta de resultados, sino por su impacto positivo en la sociedad. Según revela un estudio de Deloitte, toman en cuenta, entre otras variables, la longevidad de la marca (24%), su reputación (27%), las ventas (29%), la satisfacción de sus clientes (55%), la de sus empleados (62%) y la calidad de sus productos y servicios (63%).


Así, la guerra por los talentos apenas comienza y las organizaciones se preparan. El employer branding, la estrategia que busca afianzar la marca tanto entre los empleados actuales como entre los futuros talentos, se impone como práctica. Como señala Javier Fernández Aguado en su libro El alma de las organizaciones, “…La retribución –ya sea en forma directamente económica o como beneficios sociales– no es suficiente en el medio plazo. Aunque se trata, sin duda, de un elemento más de motivación, con el paso del tiempo, la persona quiere tener constancia de que su trabajo tiene algún beneficio más que los resultados económicos de los que él disfruta”.


Así es. El dinero y los beneficios, que son necesarios y sin duda un factor determinante en muchos casos, no lo son todo. Las marcas deben conseguir que sus proyectos sean lo suficientemente ilusionantes como para seducir, enamorar y retener en el largo plazo al mejor recurso humano.


Una estrategia de employer branding implica para la organización construir y sumar una nueva faceta al conjunto de percepciones que el individuo entiende que es la marca, ya no sólo como producto o servicio, sino como posible lugar de trabajo. Esto requiere destacar las características y el profundo sentido de misión de la organización, así como los beneficios que ofrece, pues además de atraer a quienes están buscando empleo, si hay algún talento ya ocupado plateándose un cambio, puede sentirse tentado.


La estrategia de employer branding debe hacer énfasis en el buen clima de trabajo y la posibilidad de desarrollar una carrera. La fidelización de los empleados actuales, por medio de acciones de comunicación interna e incentivos, es uno de los mejores recursos en la estrategia de employer branding, pues un empleado contento será el mejor prescriptor de la empresa a la hora de recomendarla como un buen lugar de trabajo. Así mismo, la propuesta general debe responder a atributos funcionales como el desarrollo profesional, económicos, como el salario y cualquier otro tipo de beneficio como seguros, formación, etc. y psicológicos, como el sentimiento de pertenencia e identificación con la empresa o la conexión personal con los valores de la marca.


Los canales digitales son una gran herramienta. Al igual que los consumidores utilizan Internet para informarse sobre productos y servicios, quienes buscan empleo también lo hacen. En un mundo globalizado e interconectado, los activos digitales de la organización –las redes sociales y la página web– se convierten en un instrumento fundamental de la estrategia pues permiten establecer una relación directa con los seguidores de la marca y mostrar de manera transparente cómo es y qué inspira a la organización.


También las acciones de Responsabilidad Social Corporativa sirven para apoyar el esfuerzo de la compañía a la hora de captar recursos humanos. Este tipo de actuaciones ayuda a hacer tangible el profundo sentido de misión de la organización y conecta con los valores individuales de las personas.


Como vemos, son muchas las tácticas que utiliza el employer branding para superar el desafío que entraña la captación y retención de talentos. La clave, sin embargo, sigue siendo un propósito claro e inspirador que impulse y comprometa a quienes sacan adelante la organización cada día, y que sirva para insuflar en otros el deseo de querer formar parte de ese equipo.