Christopher Smith. Abril 2017.

Crear una relación en la que el consumidor confíe en la marca y se comprometa con ella es una tarea de largo recorrido que enlaza directamente con el propósito de las organizaciones, con su capacidad de mantenerse fiel a éste y de realizar acciones que lo demuestren.

La confianza es un elemento esencial en cualquier relación. También en el contexto de las marcas. Las marcas que generan confianza son un buen negocio porque generan mayores beneficios, favorecen el capital humano y atraen el talento, aumentando, en definitiva, el valor general de sus compañías.


La relación entre la marca y el consumidor no es muy distinta de la relación que se establece entre dos personas. Si en las relaciones interpersonales la confianza presenta tres dimensiones –cognitiva, conductual y afectiva–, la relación marca-cliente también se basa en tres componentes.


El primero es funcional, y está relacionado con en qué medida la marca cumple sus proposiciones básicas. La honestidad aquí es esencial. Si prometemos algo que no somos capaces o no tenemos intención de cumplir, no hay manera de construir confianza.


El segundo componente es relacional y abarca la interacción entre el consumidor y la marca en términos de comunicación. Incluye lo que se dice, cómo tratamos a las personas y la capacidad de respuesta ante incidencias.


El tercer y último componente se basa en los valores de la marca, lo cual, visto desde el punto del consumidor, tiene que ver con el compromiso de ésta con la sociedad en términos amplios.


Este componente cobra mayor relevancia en el contexto de un consumidor cada vez más sensibilizado y militante. No en balde, marcas como Airbnb, la cadena de hoteles Intercontinental, Amazon, Apple o Starbucks han recogido el guante del activismo y han lanzado campañas que se salen del discurso aspiracional para asumir uno profundamente social y/o político.


Pero no basta con hacer declaraciones de principios para conseguir esa conexión profunda que une al consumidor con su marca. Para que esto ocurra, para que el consumidor confíe y se comprometa con la marca, es necesario que crea no sólo en la promesa de la marca, sino también en que ésta tiene los medios y la disposición de cumplirla. Esa noción de fe se sumará entonces al ecosistema simbólico que representa la marca en la cabeza del consumidor. Sobre la base de esa fe se generará entonces lo que Warren Bennis, denominó como “el pegamento emocional que une a líderes y seguidores”: la confianza.